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Drones, Streams et Instagram: le livre de promotion de l’album s’adapte à l’ère du coronavirus

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« Ce moment est lié à la connexion », explique Paul Sinclair, directeur des Atlantic Records. « Nous sommes tous des humains qui souffrent en ce moment d’une chose vraiment noueuse. »

Le 16 mars, lorsque les employés d’Atlantic Records ont officiellement commencé à travailler à domicile en raison de préoccupations concernant le coronavirus, le label a créé un cahier virtuel afin que les membres du personnel à tous les niveaux puissent suggérer aux artistes des moyens de communiquer avec les fans sans tournée et la plupart des autres formes de promotions.

« Obtenir notre technologie directement pour que les gens puissent travailler à domicile était la première chose », explique Paul Sinclair, directeur général et vice-président exécutif d’Atlantic Records. Puis vint le cahier. « Nous le mettons à jour quotidiennement avec des idées de toute l’entreprise – il y a bien plus de 150 idées spécifiques », y compris le contenu, les partenaires, la charité, les jeux, le bien-être et la diffusion en direct.

Au milieu d’un arrêt qui rend la plupart des promotions impossibles, les labels et les managers s’adaptent rapidement – et sous une pression considérable – pour garder leurs artistes devant les fans. La situation est particulièrement urgente pour les groupes qui ont de nouveaux albums, comme la star de country Kelsea Ballerini, qui a sorti son troisième album, Kelsea, le 20 mars.

Avec une promotion traditionnelle, comme des apparitions télévisées en direct et des tournées, sur la table, l’équipe de Ballerini avait moins d’un mois pour développer des idées. « L’objectif principal de Kelsea était de s’assurer qu’elle ne perdait pas ce lien avec ses fans et que la sortie soit toujours personnelle », explique Jason Owen, PDG de Sandbox Entertainment, la firme qui gère Ballerini, Kacey Musgraves, Little Big Town et d’autres. . La nuit avant l’arrivée du plateau, Ballerini a organisé un événement sur Instagram Live qui comprenait des apparitions à distance par les invités de l’album Kenny Chesney et Halsey, et son équipe a envoyé des drones volants à travers le Tennessee pour livrer des copies de l’album, des pantalons de survêtement imprimés avec des paroles de chansons et des notes manuscrites.

« Nous n’en avons fait que 10 », explique Owen, « mais c’est devenu très fort sur les réseaux sociaux. »

L’équipe de Ballerini n’était pas la seule à faire de la nécessité la mère de la promotion inventive: au cours des deux dernières semaines, des artistes ont joué des concerts virtuels, participé à des questions et réponses en ligne et même animé des méditations de groupe, comme celle que le rappeur Lizzo a menée « pour promouvoir guérison. »

Chez Warner Records, la première commande était « de ne pas cligner des yeux », explique le coprésident / COO Tom Corson. Avec une large liste de versions prêtes, « nous n’avons pas vu de raison de les reporter », dit-il. Corson s’attend à ce que le label change certaines dates de sortie pour les artistes dont les ventes « sont physiques, ainsi que des tournées qui feraient un forfait de billets ». Sinon, « en tant que personnes qui s’isolent, nous voulons fournir à ces fans quelque chose à faire », dit-il. « Les gens vont parcourir le contenu à un rythme qu’ils n’ont jamais connu auparavant. Le fait qu’il n’y ait pas de sport est énorme. »

Pour s’assurer que les artistes disposent de l’équipement dont ils ont besoin pour rester en contact avec les fans, Warner Records se coordonne avec des installations comme SIR et Center Stage pour livrer du matériel – y compris des instruments et du matériel d’enregistrement – à leur domicile.

Chez Atlantic, Sinclair dit qu’il y a des « conversations sans escale » sur l’opportunité de déplacer les versions. « Est-ce quelqu’un de super établi et vraiment actif en ligne contre un tout nouvel artiste qui a vraiment besoin d’être en tournée? » il demande. « Si l’artiste ne peut pas toucher et parler aux fans dans les salles, il y a un meilleur moment pour éteindre la musique. » Pendant ce temps, d’autres artistes ne changent pas leurs plans, y compris le rappeur Lil Uzi Vert, dont Eternal Atake passe sa deuxième semaine au n ° 1 après sa sortie le 6 mars, avec ses 18 titres entrant dans le tableau des chansons en streaming de Billboard en date du 21 mars.

Alors que les artistes se tournent vers les fans presque exclusivement en ligne, les employés des labels changent également de rôle. Atlantic a demandé à son service des tournées de «poursuivre les occasions de diffusion en direct parce qu’il y en a tellement», dit Sinclair.

Les dirigeants interrogés pour cette histoire ont souligné qu’ils prenaient des décisions avec une sensibilité supplémentaire. «Tout ce que nous faisons avec nos clients est désormais examiné sous un angle différent», explique Kristen Foster, présidente de Full Coverage Communications. Par exemple, alors que le groupe de rock Bon Jovi se prépare à livrer un nouvel album actuellement prévu pour le 15 mai, Foster dit que le chanteur Jon Bon Jovi pourrait se retrouver à parler dans des interviews – au téléphone, bien sûr – plus sur ses efforts caritatifs pour nourrir les sans-abri pendant la pandémie dans ses restaurants communautaires JBJ Soul Kitchen dans le New Jersey.

L’importance de la musique à un moment difficile est la raison pour laquelle J Balvin n’a pas reporté son album du 20 mars, Colores, explique Fabio Acosta, qui co-gère la superstar colombienne du reggaetón avec Scooter Braun. Malgré la perte de certaines opportunités de promotion, Balvin était fermement résolu à conserver sa date de sortie. « Si vous voyez des vidéos de personnes en Italie, elles sont vraiment en baisse », explique Acosta. « Ce qui les soulage, c’est la musique. »

Le seul domaine que le coronavirus n’a pas encore touché est la promotion radio. Bien que les artistes ne visitent pas les stations, les représentants promotionnels des labels continuent de travailler des célibataires dans tous les formats. « C’est comme d’habitude », explique Corson. Ce qui pourrait changer radicalement, c’est le temps d’écoute de la radio, car presque tous les déplacements cessent à court terme. « Vous avez un public captif à la maison », dit-il. « Je suis curieux de voir si la radio peut rivaliser avec Netflix. »

Les dirigeants disent qu’il est beaucoup trop tôt pour envisager des stratégies à long terme, car personne ne sait combien de temps il faudra avant qu’un semblant de vie régulière ne revienne. Et même si les labels essaieront probablement de monétiser certaines de ces entreprises en ligne, « ce moment est une question de connexion », explique Sinclair. « Pendant que des conversations avec de nombreux partenaires se poursuivent, laissez les artistes et les fans se connecter. Vous ne voulez pas que les choses semblent trop promotionnelles. Nous sommes tous des êtres humains qui souffrent actuellement d’une chose vraiment grossière. »

Cet article a été initialement publié dans le numéro du 28 mars 2020 de Billboard.

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