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«Making the Cut» d’Amazon est l’exemple ultime du placement de produit

L’ensemble du concept est sans doute du génie, mais aussi un peu dérangeant. Il s’agissait d’une émission produite par Amazon, diffusée sur le propre service de streaming d’Amazon, avec les produits gagnants vendus sur Amazon.com. De plus, nous regardions l’émission sur Amazon Fire TV, qui propose un bouton «Acheter maintenant» alléchant à la fin de chaque épisode (cette fonctionnalité n’apparaît pas sur les autres boîtes de streaming). Lorsque vous cliquez dessus, nous pouvons littéralement acheter la tenue directement sur Fire TV.

Amazon Studios

En gros, Making The Cut était une publicité géante payante pour Amazon. «Amazon crée un récit qui engage un spectateur dans la vie des concurrents de« Making The Cut », faisant en sorte que les téléspectateurs s’investissent émotionnellement dans l’histoire des candidats», a déclaré Blake Morgan, l’auteur de The Customer of The Future. « L’article que le client achète sur le salon aura plus de sens que quelque chose que le client sort simplement du rack dans un grand magasin. »

La narration, a-t-elle expliqué, est souvent un moyen beaucoup plus convaincant de vendre des produits que la publicité traditionnelle. C’est pourquoi le placement de produit est une stratégie publicitaire si efficace, et ce depuis de nombreuses années. Morgan a mentionné un premier exemple de placement de produit de Rebel Without a Cause de 1955. « James Dean a utilisé un peigne Ace, et tout à coup, chaque adolescent a voulu le même peigne », a-t-elle déclaré.

Ce sentiment perdure encore aujourd’hui. Une étude de 2019 publiée par des chercheurs de l’Université d’Indiana et de l’Université Emory a révélé que le placement de produit est généralement associé à un engagement en ligne accru. De plus, des emplacements particulièrement importants conduisent à encore plus de conversations et de trafic sur les réseaux sociaux pour cette marque particulière. « Dans l’ensemble, nos résultats soutiennent l’idée que les placements de produits peuvent aider les spécialistes du marketing à atteindre les consommateurs qui sont devenus aptes à éviter l’exposition publicitaire traditionnelle », a déclaré Beth Fossen de l’Université de l’Indiana dans l’étude.

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Ce qui rend les efforts d’Amazon particulièrement uniques, c’est la facilité avec laquelle vous pouvez passer du spectateur au consommateur en quelques clics sur un bouton. De plus, c’est Amazon, un site sur lequel la plupart des gens font déjà beaucoup de leurs achats en ligne. Une étude Feedvisor de 2019 a révélé que près de 89% des consommateurs sont plus susceptibles d’acheter sur Amazon que sur tout autre site de commerce électronique.

« Amazon est passé du statut de libraire à celui où vous allez acheter des poignées de porte et des ampoules », a déclaré à Engadget Priya Raghubir, professeur de marketing à la Stern School of Business de l’Université de New York. Au fil du temps, a-t-elle déclaré, Amazon a été particulièrement apte à populariser le commerce électronique et à le rendre courant. «Lorsque les achats en ligne ont eu lieu à la fin des années 90, il y avait des problèmes de sécurité dans les numéros de carte de crédit. Le deuxième obstacle était le choc des autocollants sur les frais d’expédition et de manutention. Mais maintenant, les deux ont été allégés et les gens sont plus susceptibles d’acheter en ligne. »

Si Amazon a un point faible, c’est dans l’habillement. « Il n’a tout simplement pas décollé de la même manière », a déclaré Raghubir. «En ce qui concerne les vêtements, il y a généralement un certain risque à s’adapter. Et Amazon a parfois rencontré un problème où il a des vendeurs tiers avec des informations d’identification douteuses.  » Grâce à cette réputation, a-t-elle déclaré, les gens sont plus réticents à acheter des vêtements au géant de la vente au détail. C’est peut-être la force motrice derrière Making The Cut: pour se débarrasser de cette réputation et faire d’Amazon un endroit où vous vous sentiriez à l’aise pour acheter des vêtements en ligne.

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Là où les choses deviennent troubles, c’est que regarder l’émission ne ressemble pas à une annonce, même si elle en est une.

« Ce qu’Amazon a permis, c’est l’approche la plus zéro friction du contenu achetable, car un consommateur peut regarder l’émission » Making The Cut « et en temps réel dire à Alexa d’ajouter l’article à son panier et de l’acheter sans quitter son canapé », a déclaré Morgan. En raison de cette approche simple, Amazon a pu éviter le risque potentiel que les consommateurs se sentent dupés ou trompés. Ils savent déjà qu’ils regardent quelque chose qu’ils pourraient potentiellement acheter.

Cela ne ressemble pas à beaucoup de placements de produits télévisés et cinématographiques aujourd’hui, qui manquent de transparence ou de divulgation. « Les divulgations de l’industrie du divertissement doivent venir plus vite qu’elles ne l’ont été », a-t-elle déclaré. « Si les influenceurs des médias sociaux doivent divulguer quand ils sont payés pour promouvoir un article, pourquoi les émissions de télévision et les films tardent-ils à le divulguer? »

L’avenir du placement de produit serait peut-être de le rendre beaucoup plus évident. Imaginez, par exemple, si vous pouviez acheter les vêtements que votre vedette de télévision préférée portait à ce moment-là pendant que vous regardiez l’émission. Alors que nos téléviseurs deviennent plus intelligents et ressemblent davantage à des ordinateurs, ce type de placement de produit interactif semble être la prochaine étape inévitable.

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D’une certaine manière, cet avenir est déjà là. Nous en avons déjà une version avec du contenu sponsorisé sur Instagram et YouTube, avec des influenceurs sociaux vantant des suppléments à base de plantes ou des produits cosmétiques. Lorsque vous regardez leurs photos ou regardez leurs vidéos, il y a des liens pratiques dans la description qui vous mèneront à acheter le produit associé immédiatement. Pendant un certain temps, ce type de contenu n’était même pas considéré comme de la publicité, donnant ainsi au fan ou au spectateur le sentiment que leur approbation était «réelle». Bien sûr, la FTC a depuis décidé que ces influenceurs devaient divulguer leurs publications sponsorisées ou risqueraient d’être condamnés à une amende.

« À l’avenir, le shopping sera aussi simple que de dire à votre assistant à commande vocale ce que vous cherchez, ou même simplement de décrire ce dont vous avez besoin pour l’article », a déclaré Morgan. Sur la base des données que Amazon a collectées à votre sujet, ces options pourraient également être extrêmement personnalisées et ciblées; imaginez une version de la recommandation « Si vous l’avez acheté, cela pourrait vous intéresser », mais plutôt une annonce de placement de produit.

S’il y a une chose qui m’a fait mal dans Making The Cut, c’est que le spectacle a trop mis l’accent sur le potentiel commercial d’un vêtement par rapport à son esthétique de conception, ce qui, je pense, est plus important dans un concours de mode. J’ai également eu des problèmes avec certains jugements étrangement durs. Cela dit, j’admettrai pleinement de céder et d’acheter réellement quelques looks gagnants. Cela a fonctionné sur moi, même si je n’aimais pas vraiment le spectacle. Et si cela a fonctionné sur moi, je parie que cela a fonctionné sur les autres aussi.

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