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Un label nigérian qui a fondé Burna Boy s’associe à UMG pour exploiter des talents africains

Le partenariat stratégique avec le groupe Aristokrat comprend un accord de label avec Universal Music France et un accord d’édition avec Universal Music Publishing.

La société de divertissement africaine qui a découvert et développé la star nigériane Burna Boy s’associe à Universal Music Group.

Le groupe Aristokrat, basé à Lagos, formera un partenariat stratégique avec UMG, qui consistera en un contrat de label et un contrat d’édition via Universal Music Publishing Group, ont déclaré les dirigeants de la joint-venture à Billboard.

Les partenaires prévoient de travailler ensemble pour développer de nouveaux talents et auteurs-compositeurs africains, puis de les lancer sur le marché mondial. Les artistes d’Aristokrat Records seront signés et distribués en partenariat avec Caroline France, label Universal Music France.

Malgré un marché naissant du streaming qui est encore très en retard sur la plupart du reste du monde en termes d’étendue et de vitesse de connectivité, de grands labels, dont UMG et Warner Music Group, ont établi des plans pour exploiter le riche bassin de talents de l’Afrique – en particulier au Nigeria, dans le Sud Afrique et Afrique de l’Ouest francophone – dans le but de découvrir les étoiles mondiales de rupture.

«Avoir ce partenariat avec Aristokrat jusqu’à présent est la meilleure façon d’avoir une vraie équipe là-bas, qui connaît le pays, connaît la culture et développe des projets, mais n’essaie pas d’imiter les États-Unis.[style] production », explique Olivier Nusse, PDG d’Universal Music France.

Les partenaires affirment également que la mission de la coentreprise est de mieux développer le marché local de la musique en Afrique de l’Ouest.

«Ce que la plupart de nos concurrents ont commencé à faire, c’est de signer des artistes dans cette région et la première chose qu’ils promettent est d’avoir un succès international aux États-Unis, au Royaume-Uni ou en France», dit Nusse. «C’est totalement différent de la façon dont nous parlons aux artistes et développons notre entreprise là-bas. Nous voulons vraiment développer d’abord un marché en Afrique de l’Ouest. »

Les premières signatures d’Aristokrat incluent Kel P, le producteur nigérian qui a travaillé avec Burna Boy sur son album African Giant nominé aux Grammy Awards, et avec Wizkid sur son récent EP, « SoundMan Vol 1. » Jujuboy Star, auteur-compositeur et producteur nigérian, et T’neeya, chanteur et auteur-compositeur camerounais sont également de la partie.

Les premières signatures éditoriales sont Kel P, Jujuboy Star et Saszy Afroshii, un producteur de Lagos. Aristokrat gère également Kel P.

Aristokrat a été fondée en 2009 par Piriye Isokrari, le fils d’un pétrolier nigérian. Après avoir fréquenté l’Université d’Oklahoma, où il a étudié l’économie tout en co-organisant des soirées fusionnant des sons caribéens et africains, Isokrari est retourné au Nigéria dans le rêve de se lancer dans le divertissement.

Il a d’abord travaillé avec son père dans l’industrie pétrolière alors qu’il cherchait du capital d’amorçage et un artiste pour démarrer une maison de disques avec. Le lendemain de son 26e anniversaire, un ami commun et partenaire commercial a présenté Isokrari à Burna Boy, qui venait de rentrer de Londres et était toujours géré par sa mère. « La musique était juste phénoménale », dit le PDG d’Aristokrat, « bien qu’elle soit encore très brute. »

Alors que Burna Boy a décrit sa musique comme Afrofusion, il fait partie d’une large vague de musique pop ouest-africaine produite au Nigeria, au Ghana et dans la diaspora africaine britannique sous l’égide d’Afrobeats.

Au début, Aristokrat s’est concentré uniquement sur la rupture de Burna Boy. Puis, en 2013, Isokrari a uni ses forces à une société de capital-risque basée à Dubaï, Rio Africa, qui créait un label de disques à vocation africaine appelé 960 Music Group. L’entreprise a acquis une participation de 40% dans Aristokrat et a intégré Isokrari pour diriger A&R et les opérations. Avec un investissement d’environ 1 million de dollars du 960 Music Group, il a pu développer quatre nouveaux artistes, a déclaré Isokrari. (960 Music Group conserve une participation qui « est actuellement en cours de révision », dit-il.)

Burna Boy a quitté Aristokrat en mai 2014 lorsque son contrat a expiré et a créé son propre label, Spaceship Entertainment. En 2015, il a accusé son ancien label Aristokrat d’avoir tenté de «saboter» la sortie de son single, «Rockstar», en libérant un «squelette faible» qui avait été enregistré précédemment. « Il y a eu une fuite et il l’a blâmée sur l’étiquette », explique Isokrari. « C’était une explosion émotionnelle de sa part. »

Isokrari dit qu’il n’y a pas de mauvais sang entre l’artiste et le label. Il reste impliqué avec Burna Boy en tant que consultant rémunéré. En mars, Burna Boy a tweeté que sans Isokrari «il n’y aurait pas de Burna Boy. C’est de la merde pour la vie et c’est pourquoi j’ai obtenu le tatouage des records d’Aristokrat sur mon bras gauche.  » (En 2017, Burna Boy a signé avec Bad Habit / Atlantic Records pour les États-Unis et avec Warner Music à l’international. UMG a un contrat d’édition avec l’artiste.)

Pourtant, après avoir perdu Burna Boy et manquer de ressources pour étendre le label, Isokrari a transformé Aristokrat en une agence de création à service complet qui a généré des revenus de tout, des relations publiques à la production de vidéos et de podcasts, en passant par l’organisation de campagnes de distribution numérique et de parrainage de marque.

« L’industrie afro-nigériane est très axée sur les artistes, dirigée par les artistes, et il n’y a pas suffisamment d’entités commerciales ou d’institutions appropriées qui, en tant que labels, ont réussi ou survécu », a déclaré Isokrari. « Nous voulions changer ce récit et bâtir une entreprise à long terme plus durable à partir du secteur des étiquettes, ce qui jusqu’à présent n’a pas été réalisé à mon avis. »

La polyvalence créative d’Aristokrat a séduit l’équipe d’Universal France qui s’est envolée pour Lagos en janvier aux alentours de la semaine des Grammy. « Ils ont découvert une famille fantastique, avec leurs studios, non seulement en publiant de la musique mais aussi en réalisant du contenu vidéo, un podcast et un beatmaker vraiment jeune et talentueux », dit Nusse. « Cela pourrait vraiment être comparé à ce qui s’est passé au début de Motown ou Island Records. »

Isokrari dit que la première version de la coentreprise, prévue pour août, sera un projet de compilation intitulé The Sound of New Africa. Il présentera des artistes sur le label et « présentera les tendances et les sons émergents sur le continent ».

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