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Universal lance Def Jam Africa comme son dernier gros pari sur le continent

Def Jam s’internationalise. Un peu plus de six mois après le lancement de Def Jam en Asie du Sud-Est, Universal Music Group a annoncé aujourd’hui Def Jam Africa, une nouvelle division basée à Johannesburg, en Afrique du Sud, et à Lagos, au Nigeria, qui se concentrera sur le « hip-hop, Afrobeats et piéger les talents en Afrique « et rapport au directeur général d’Universal Music Afrique subsaharienne et Afrique du Sud Sipho Dlamini.

Au cours des dernières années, les grands labels ont investi plus agressivement en Afrique – à la fois pour commercialiser des services de streaming et, surtout, pour signer des talents – et Universal a désormais des bureaux en Afrique du Sud, au Nigeria, au Kenya, en Côte d’Ivoire, au Cameroun, au Sénégal et le Maroc. Jusqu’à récemment, cependant, les entreprises de la société n’avaient pas autant de liberté pour façonner leur identité de marque que leurs homologues américaines.

Def Jam Africa pourrait changer cela. « Aux Etats-Unis., [Universal Music has] Republic, Interscope, Def Jam, Capitol – des étiquettes qui peuvent chacune définir leur propre ADN « , a déclaré Dlamini à Billboard dans une interview dans le nouveau numéro » Africa Now « . » En Afrique, nous n’avons jamais exploité Universal, et sous ce parapluie vous pourriez avoir du jazz, du gospel, de la danse et du hip-hop. Ce que Def Jam Africa nous permet de créer est un label ambitieux. Si un enfant fait du hip-hop, nous voulons qu’il dise: « Je veux signer avec Def Jam Africa. » « 

Emmener Def Jam en Afrique et sur d’autres marchés pourrait donner à Universal un effet de levier supplémentaire à un moment où les grandes maisons de disques rivalisent davantage avec les Indes pour signer des numéros hip-hop émergents. « Def Jam est une marque mondialement reconnue, synonyme d’excellence dans le hip-hop », a déclaré Def Jam Recordings, PDG par intérim Jeff Harleston a déclaré dans l’annonce de Universal. À juste titre, le logo de la nouvelle division combine l’image d’un bras de lecture que Def Jam utilise sur ses disques vinyle avec une carte de l’Afrique.

Def Jam Africa a déjà une liste qui comprend les rappeurs sud-africains Cassper Nyovest et Nasty C, ainsi que plusieurs numéros nigérians. Bien que jusqu’à présent l’intérêt international se soit concentré sur la scène Afrobeats au Nigeria et au Ghana, Dlamini a déclaré que ce n’était que le « début » du potentiel du continent à façonner la musique populaire. « Il ne s’agit pas d’essayer de construire une bande transporteuse où nous produisons la même chose encore et encore », a-t-il déclaré. « Il existe des poches d’excellence dans toute l’Afrique. »

Une grande partie de ce talent est dans le hip-hop – ou dans des genres qui en contiennent des éléments. Nasty C est déjà commercialisé avec Def Jam aux États-Unis, par exemple, et Dlamini a décrit le rappeur comme « hip-hop – pas une version africaine du hip-hop, mais du hip-hop ». Nasty C a déjà eu un succès au Japon avec « Chatanoshi », une collaboration avec le rappeur Universal Japan JP the Wavy.

Bien que Def Jam Africa soit le mieux placé pour signer des talents sur le continent, il travaillera également avec ses homologues internationaux pour mettre en place des artistes pour un succès mondial. Avec Nasty C, par exemple, Dlamini a déclaré à Billboard que l’équipe de Def Jam à New York avait mis en place des camps d’écriture aux États-Unis, dont un d’une semaine à Atlanta. « Nasty C est autant un artiste Def Jam à New York », dit Dlamini, « comme il est un artiste d’Afrique du Sud. »

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