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Des chefs licenciés utilisent Instagram pour gagner de l’argent pendant la pandémie

Il n’est pas le seul chef à s’être tourné vers la technologie comme bousculade pendant la pandémie de coronavirus. Adahlia Cole (également connue sous le nom de «Hungry Hungry Hooker» en ligne), qui avait l’habitude de faire des visites gastronomiques personnalisées de la ville, a compilé une liste d’anciens employés de restaurant dans la région de la baie de San Francisco qui ont pivoté sur Instagram pour générer des revenus. La gamme de cuisine énumérée a tout, des pâtes italiennes à la tarte aux pommes. Plusieurs de ces chefs entreprenants d’Instagram ne sont pas seulement des cuisiniers amateurs; certains ont des diplômes d’études culinaires tandis que d’autres ont travaillé dans des restaurants acclamés par la critique. Parfois les deux.

La méthode de vente de nourriture via Instagram varie, mais en général, voici comment cela fonctionne: un chef publie ce qu’il propose, puis les clients intéressés peuvent les appeler, les envoyer par SMS ou par SMS pour passer des commandes. Parfois, il y a un lien dans leur biographie où les gens peuvent commander via un site de commerce électronique comme Shopify. Si la commande est effectuée par SMS ou DM, le chef demande parfois un paiement via Venmo ou un service similaire. Si le chef a proposé la livraison en option, le client fournirait évidemment une adresse. Puis, selon un jour et une heure convenus, une commande de plats chauds, savoureux et faits maison arrive à la porte d’entrée du client. Étant donné que la commande n’est pas passée par un service de livraison comme Grubhub ou Doordash, tout cet argent va directement au chef qui a réellement préparé la nourriture.

La légalité de cette pratique est quelque peu discutable – les lois des États autorisent généralement la vente de nourriture faite à partir d’une maison, mais les permis et licences sont souvent toujours requis selon votre région. L’application peut également varier. Mais l’idée n’est pas nouvelle et le concept de ce qu’on appelle «InstaChef» existe depuis un certain temps. (Une série de vidéos thrillistes du même nom a fait ses débuts en 2018.) Michael Lawless, également connu en ligne sous le nom de «El Chefe», a commencé son entreprise basée à Los Angeles en 2013 lorsqu’il a commencé à promouvoir et vendre son style de poulet frit cajun sur Instagram, et il compte désormais plus de 45 000 abonnés. Trap Kitchen, une opération basée dans le sud de Londres et dirigée par le prince Cofie Owusu (également connu sous le nom de Shakka), a commencé en 2016 à partir de l’appartement de sa mère. Il compte maintenant plus de 123 000 abonnés et propose des plats en boîte qui contiennent tout, de la queue de homard aux gaufres belges.

En plus d’offrir aux chefs une source supplémentaire de revenus, les sites de médias sociaux comme Instagram ont également aidé les travailleurs de l’alimentation à créer une communauté les uns avec les autres. Au lieu de se faire concurrence, les chefs amplifient souvent d’autres chefs, créant une campagne de bouche à oreille qui s’est avérée beaucoup plus efficace que la publicité traditionnelle.

J’ai d’abord découvert le monde «InstaChef» lorsque j’ai vu une histoire Instagram publiée par Tracy Goh, une entrepreneure culinaire basée à San Francisco qui se spécialise dans les plats malaisiens comme le crabe au chili et laksa, généralement une soupe de nouilles épicée à base de noix de coco. (Je suis fan de ses dîners pop-up centrés sur la Malaisie et j’ai soutenu sa récente campagne Kickstarter pour lancer un restaurant en brique et de mortier axé sur la laksa malaisienne.)

C’était les premiers jours de la commande de refuge en place à San Francisco, et elle faisait la promotion du compte Instagram d’un chef singapourien récemment licencié (elle s’appelle «Spice Dom») qui offrait Singapour-Malaisie-Malaisie des classiques (les deux cuisines sont souvent interchangeables) comme le riz au poulet et l’assam laksa, une soupe épicée et aigre-douce aux nouilles. Aussi diversifié que soit la scène culinaire à San Francisco, il n’y a tout simplement pas autant de restaurants qui se concentrent sur les aliments de Singapour ou de la Malaisie, ma patrie. Désireux de goûter la cuisine de mon enfance, j’ai sauté sur l’occasion et je me suis glissé dans les DM de Spice Dom.

En quelques heures, elle a répondu avec le menu de la semaine. J’ai passé ma commande et Venmoed lui a remis l’argent ainsi que mon adresse personnelle. Était-il risqué de donner mon adresse à un étranger? Probablement, mais la recommandation de Goh m’a fait confiance en elle, et Spice Dom avait des références culinaires assez décentes pour démarrer. (Son curriculum vitae comprend un poste de sous-chef exécutif dans un restaurant acclamé par la critique.) Quelques jours et plusieurs discussions de va-et-vient plus tard, un conteneur d’assam laksa est arrivé à ma porte d’entrée. C’était épicé, saumâtre, plein d’umami et a absolument frappé l’endroit.

Spice Dom n’a pas toujours vendu de plats singapouriens via son compte Instagram. Au lieu de cela, elle a commencé avec des plats asiatiques légèrement plus traditionnels comme les ramen ou le poulet teriyaki. Mais ce n’est que lorsqu’elle a commencé à proposer des plats singapouriens et malaisiens que ses commandes ont monté en flèche. Cela est dû en partie à d’autres confrères comme Goh qui amplifie son message, mais aussi à un marché apparemment inexploité de passionnés de cuisine singapourien-malaisien dans la baie de San Francisco. «J’ai été complètement choquée qu’il y ait tant de gens qui ont aimé ça», a-t-elle déclaré.

L’entreprise a continué de se développer quand elle a encordé son compatriote singapourien et ancien collègue «Nonya Queen» en tant que chef pâtissier pour offrir des desserts singapouriens comme le kuih lapis et le mango sago.

Puis, comme par hasard, une autre opération Instagram basée à Singapour est apparue sous le nom de Makan Place. («Makan» signifie «manger» en malais.) Il était également dirigé par deux autres Singapouriens basés à San Francisco, qui étaient tous deux d’anciens employés de restaurant. Après que Makan Place ait été présenté dans des magasins comme Eater et le San Francisco Chronicle, Spice Dom et Nonya Queen se sont confondus avec eux, alors ils ont décidé de se faire connaître sous un nouveau compte Instagram appelé Dabao Singapore. («Da bao» se traduit en gros par «à emporter» en cantonais.)

« Le [Dabao] le menu est plus simple, tandis que tous les desserts supplémentaires doivent passer par Erika », a déclaré Spice Dom. « Nous avons également augmenté la fréquence de nos baisses de menu à trois fois par semaine, par opposition à une ou deux. »

Quant à la concurrence croissante, Spice Dom n’est pas fou que Makan Place existe. Au lieu de cela, elle est heureuse de les promouvoir, ainsi que d’autres comptes Instagram qui proposent également de la nourriture singapourienne-malaisienne pendant la pandémie, comme Nora Haron à Oakland et Satay by the Bay à San Francisco. Cela s’étend également à Goh, qui a récemment commencé à offrir un plateau de collations malaisien via sa boutique en ligne. En parcourant leurs comptes Instagram, j’ai souvent constaté qu’ils se faisaient également la promotion et se taggeaient. « Nous soutenons notre propre peuple », a-t-elle déclaré.

Goh, qui avait sa propre entreprise de laksa à San Francisco avant la pandémie, a publié il y a quelques semaines une photo d’un bol de laksa qu’elle avait commandé à Dabao, apparemment une boutique rivale. Mais, comme elle l’a écrit dans son article, elle n’était pas inquiète pour la compétition. La raison pour laquelle Goh a commencé son entreprise en premier lieu était parce qu’elle ne pouvait trouver aucune représentation de sa cuisine dans la ville. «Pendant des années, je me suis sentie toute seule dans cette quête avec une seule voix», écrit-elle. «Pour moi, le rêve est de faire du laksa l’une des soupes de nouilles asiatiques auxquelles un San Franciscain moyen pense quand il a faim, la gueule de bois, un jour de brouillard frais comme celui-ci … . « 

Grâce à Instagram, les chefs de toutes les différentes cuisines ont non seulement trouvé un moyen de survivre à la pandémie, mais aussi de s’y épanouir. Les affaires de Dabao sont maintenant si populaires que Spice Dom dit qu’elle sera bientôt en mesure d’embaucher du personnel – une excellente nouvelle pour les anciens collègues qui sont restés au chômage. Ils sont également en train de sécuriser un espace de cuisine commerciale, qui offrira beaucoup plus d’espace de préparation que leur seule maison.

Aguilera est dans la même position. Il a dit que grâce à la réussite de son entreprise arepa, une fois la pandémie de coronavirus terminée, il ne prévoit plus de retourner travailler dans la cuisine de quelqu’un d’autre. Au lieu de cela, il espère ouvrir son propre restaurant. «J’espère vraiment trouver un endroit et ouvrir un petit endroit pour que tout le monde puisse venir [get] sortir. »

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