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Le retrait de Kylie Jenner de la liste des milliardaires de Forbes souligne les règles de base des relations publiques

juin
15, 2020

9 min de lecture

Les opinions exprimées par les contributeurs d’entrepreneurs sont les leurs.

D’accord, je l’admets – je n’ai jamais été fan de Kardashian. J’avoue que «Momager» Kris Jenner et sa progéniture ont accompli des exploits remarquables en attirant l’attention et les revenus, deux des objectifs les plus élevés de l’entrepreneuriat. Mais pour moi, le problème est les actions en face que la maman et sa famille prennent perpétuellement pour la célébrité.

Le retrait de Kylie Jenner de la liste des milliardaires de Forbes (après avoir fait la couverture du magazine en mars 2019 en tant que plus jeune milliardaire autodidacte au monde à 22 ans) en est un exemple.

Certes, la renommée de la famille est peut-être la plus remarquable du fait qu’elle est apparue à la une des journaux à sensation, de la popularité d’Instagram et de la télé-réalité. La famille avait déjà la richesse et la stature de la carrière juridique de l’ex-Kris, l’avocat d’OJ Simpson, Robert Kardashian (aujourd’hui décédé) et de son ex-conjoint et ancien olympien Bruce Jenner (maintenant Caitlyn Jenner). Mais il y avait apparemment peu à expliquer l’augmentation de la famille au-delà du petit rôle de sa fille Kim en tant qu’organisatrice de placards pour Paris Hilton dans The Simple Life en 2003, suivie d’une sex tape célèbre volée.

Que vous aimiez les Kardashian ou que vous les méprisez, il est difficile de contester la ténacité commerciale d’une équipe qui pourrait soutenir n’importe quel programme, sans parler d’une émission de télé-réalité, aussi longtemps que Keeping Up With The Krdashians, qui fonctionne depuis 2007 depuis 18 saisons jusqu’à présent.

Maman Kris a joué un rôle déterminant en aidant les filles du clan, en particulier, à attirer l’attention d’Instagram et des titres des tabloïds sur les rôles d’influenceurs célèbres et les marques de vêtements et de beauté. Les plus jeunes filles, Kendall et Kylie, ont peut-être joué les rôles les plus légitimes par tradition, Kendall, maintenant âgée de 24 ans, étant nommée modèle la mieux payée du monde en 2018, 2019 et 2020. Kylie, la plus jeune sœur, a été acclamée comme la plus prospère sur le plan financier en tant que fondateur et propriétaire de Kylie Cosmetics (la croissance de l’entreprise follement virale Kylie Lip Kits lancée en novembre 2015). Ce sont les revenus revendiqués pour Kylie Cosmetics qui ont servi de nœud à l’offre de relations publiques agressive pour le classement et le record du milliardaire Forbes en 2019.

En tant qu’expert en relations publiques, je conseillerais à quiconque de suivre la feuille de route que l’équipe Kylie a suivie. Ils ont abusé des règles de relations publiques et cela est revenu les hanter.

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Règle 1: Méfiez-vous des choses que vous faites pour attirer l’attention

Bien que gagner une certaine forme d’attention et d’influence soit une partie vitale du jeu pour la plupart des types d’entreprises, à mon avis, les types d’entreprises qui existent principalement pour la capacité de monétiser l’attention marchent sur des terrains dangereux.

Lorsque vous recherchez activement des informations que la presse ne couvrirait pas autrement, vous prenez un risque.

Par exemple, au milieu de la crise mondiale de la santé, je vois des légions d’entreprises qui veulent se promouvoir pour faire le bien. «Nous avons fait don de masques; nous fabriquons un désinfectant pour les mains », annoncent-ils. Ils veulent être considérés comme des héros et ils veulent que le monde sache. Une agence concurrente s’est même manifestée dans notre propre région, espérant que notre propre «retour» serait une RP gratuite pour les promouvoir pour une campagne pour faire le bien. Um non.

Bien qu’il existe une myriade d’exemples de personnes et d’entreprises qui se lèvent pour soutenir leurs communautés de manière magnifique, le faire pour «être vu» et se promouvoir en tant que faiseurs de bien est un risque. Pour chaque type de RP, examinez d’abord la question de savoir qui a besoin et veut les informations et pourquoi. Si la seule entité aidée est vous, en tant que promotion, c’est une mauvaise raison de remplir les ondes, et elle est également sujette à des retours de flamme.

En tant que personne qui a écrit des chroniques pendant des années, je suis stupéfait par l’audace des personnes qui concluent des entretiens avec des remarques comme: «Au fait, vous devez inclure mon nom dans le titre parce que j’essaie de combattre une mauvaise histoire sur ABC »Ou« Cette histoire doit me désigner comme un «gourou du leadership», car je l’utilise ensuite pour mon marketing. » Ces deux conversations ont été terminées sur le champ et aucune histoire n’est apparue.

En revanche, le fondateur d’une distillerie qui est passée de liqueurs premium à une production massive de désinfectant pour les installations médicales, les porta-johns et les membres de la communauté était extrêmement intéressant pour moi et pour les autres. Pourquoi? Parce qu’il a parlé franchement des réalités des restrictions réglementaires sur le transport d’alcool éthylique en quantité et des vulnérabilités très réelles auxquelles l’entreprise est confrontée pour déterminer la durée du pivot et s’il peut ou doit reprendre son ancienne activité lorsque la pandémie est terminée. Ce sont des histoires qui captent l’attention des lecteurs car elles montrent aux autres qu’ils ne sont pas seuls dans leurs peurs et les inspirent avec les idées que d’autres ont utilisées.

Dans la situation de Kylie Jenner, sa machine de relations publiques a mal tourné en présentant sans relâche à Forbes les preuves à considérer pour la nommer la plus jeune milliardaire autodidacte du monde. Même en tant qu’entreprise privée, ils ont offert des déclarations de revenus et des dossiers normalement confidentiels pour étayer leurs réclamations. Les chiffres semblaient s’additionner et ils ont obtenu l’attention de la presse qu’ils demandaient. Mais ce faisant, ils ont enfreint la règle 2:

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Règle 2: Méfiez-vous de la libération des états financiers privés

Les sociétés cotées en bourse sont tenues de divulguer leurs données financières. Donc, si vous avez eu un trimestre en hausse ou en baisse, le monde le saura et la SEC exige que vous rapportiez les informations dans un format accessible à tous. C’est un grand pas en matière de transparence; cependant, lorsque vous divulguez une entreprise publique, vous devez suivre des procédures rigoureuses pour vous assurer que les informations sont dans le bon format et accessibles à tous les observateurs à la fois. Si vous êtes un membre du conseil d’administration ou un intervenant qui connaît les informations tôt, vous n’êtes pas autorisé à les échanger ou à les divulguer à d’autres (comme trop de personnalités publiques l’ont appris).

Si vous êtes une entreprise privée, cependant, alors que vous devez fournir les informations à votre conseil d’administration, à la banque et à vos investisseurs privés, vous devriez sérieusement remettre en question la raison de les partager avec quelqu’un d’autre. Supposons que vous ayez un trimestre record. Bien pour vous! Mais si vous le dites à la presse et au public, vous avez inutilement éduqué vos concurrents ainsi que le public que vous essayez d’impressionner. Pire encore, une fois que vous aurez ouvert les livres, que concluront la presse et le public lorsque vous aurez plus tard un trimestre négatif et refuserez de répondre à la question, ou si vous n’en aviez pas besoin? Maintenant que le gant a été lancé, vous devrez soit fournir la mise à jour, soit laisser le public supposer que la réponse que vous refusez de donner est une mauvaise nouvelle.

Si la raison de la divulgation est de faire savoir au marché que votre produit dépasse les attentes, pourquoi ne pas quantifier la réponse d’une autre manière, comme la croissance en pourcentage ou les unités vendues? Même dans ce cas, réfléchissez à la raison pour laquelle vous publieriez des informations qui pourraient être comparées plus tard dans les saisons à venir. Mais l’équipe Kardashian semble également avoir violé la règle la plus fondamentale des relations publiques: ne jamais mentir à la presse.

Règle 3: Vous ne devez jamais mentir à la presse

Comme indiqué, l’équipe de relations publiques appuyant sur l’agenda Kylie a produit des déclarations de revenus pour valider les revenus de son entreprise. Effectivement, les chiffres soutiennent une évaluation d’entreprise de 1,2 milliard de dollars, faisant de Kylie Jenner une milliardaire de bonne foi.

Mais ce que l’équipe de relations publiques n’a pas envisagé, c’est ceci: Jenner vend maintenant la société à Coty, pour 600 millions de dollars. C’est potentiellement compréhensible pendant une saison où les ventes de nombreux produits ont chuté. Cependant, les informations fournies par Coty à ses investisseurs sur les résultats antérieurs de la société sont des ordres de grandeur inférieurs aux chiffres que l’équipe de relations publiques donnait à Forbes. Les nouveaux chiffres réfutent non seulement le statut de milliardaire, mais ils indiqueraient que les déclarations de revenus antérieures fournies étaient truquées.

La presse rapporte aussi bien les mauvaises nouvelles que les bonnes. Mais lorsqu’une affirmation préalable d’une source se révèle fausse, la presse la dénonce avec une ferveur accrue et le public se jette dessus avec joie. Dans ce cas, les actions de la société absorbante ont subi une baisse considérable depuis l’annonce. Les observateurs spéculent sur le fait que la société acquéreuse pourrait renoncer à l’accord ou même poursuivre en justice en se basant sur les histoires de ventes antérieures qui semblent aussi gonflées que les lèvres rebondies du fondateur. (À titre d’information, Jenner a révélé en 2018 qu’elle avait utilisé puis retiré les charges artificielles qui avaient été largement rapportées par les médias.)

Les leçons pour les entrepreneurs de ces événements devraient être claires. Toute l’attention n’est pas une bonne attention. Toute presse n’est pas une bonne presse.

Utilisé avec soin, le statut de célébrité peut être parfait pour faire avancer des idées et des produits. Par exemple, un journaliste de CBS à Houston, Dominique Sachse, a remporté deux Emmy Awards pour sa couverture, mais elle diffuse également ses idées de beauté et de mode sur YouTube et Instagram à un public de millions de personnes. Les rapports publics estiment que son revenu et sa valeur nette sont de plusieurs millions, mais elle n’a jamais divulgué ni commercialisé sa valeur (elle n’a pas non plus tenté d’agrandir sa valeur par des tentatives agressives pour «être vue».)

Dans tous les cas, une communication honnête est vitale. Et donner la priorité aux intérêts et aux besoins de votre public et de vos clients est l’approche idéale pour obtenir une presse significative.

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