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Guide de la fondatrice de Spanx, Sara Blakely, pour survivre à tout

7 juillet 2020 9 min de lecture

Cette histoire apparaît dans le numéro de juillet 2020 d’Entrepreneur. Abonnez-vous »

Peut-être que votre article devrait être intitulé «Que faire lorsque votre culotte est en feu. ha ha  »

C’est ce que la fondatrice de Spanx, Sara Blakely, m’a envoyé par e-mail après notre conversation. C’était en mars. La pandémie venait de commencer.

Blakely est célèbre pour plusieurs choses: c’est une femme milliardaire rare, la personnalité déterminante de la catégorie mondiale de shapewear estimée à 1,8 milliard de dollars, et à peu près chaque photo d’elle présente un sourire étonnant suffisamment lumineux pour atteindre la section des saignements de nez.

Mais elle est tombée sur ce visage heureux plus d’une fois.

«Je crois que beaucoup d’innovations vraiment importantes et incroyables sortent des temps sombres», me dit-elle. Spanx a 20 ans cette année, survivant au 11 septembre, à la récession de 2008 et à la tragédie personnelle – et elle ne s’attend à rien de différent maintenant, malgré la fermeture de ses magasins, la baisse des ventes et la perte d’une ligne de nouveaux produits lorsqu’un cargo a pris feu. Quand nous parlons, elle travaille à la maison, lance quatre enfants de moins de 11 ans avant de l’attaquer et se réinvente hardiment elle-même et sa société.

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« En fait, » confesse-t-elle, « je me cache dans un placard. » Voici ce qu’elle a appris sur la gestion des crises.

Crise: Traumatisme infantile

Stratégie: Entraînez votre esprit

«Quand j’avais 16 ans», dit Blakely, «mon ami a été renversé et tué par une voiture devant moi, et mes parents se sont séparés. J’étais dans un endroit très, très sombre. » Avant que son père ne quitte la maison, il lui a remis une série de cassettes intitulée How to Be a No-Limit Person, de l’auteur d’entraide Wayne Dyer. «J’ai mis les enregistrements», dit-elle, «et ils ont changé ma vie pour toujours.» Elle s’est entraînée à abandonner ce que les autres pensaient et à ne pas s’inquiéter d’être gênée; elle a embrassé l’idée que la seule façon d’échouer était de ne pas essayer. Elle a appris que les moments de désespoir contenaient des bénédictions cachées. Et c’est, croit-elle, ce qui lui a permis de réussir.

Elle a d’abord trouvé un emploi dans la vente de télécopieurs. C’était brutal d’être expulsé des bureaux toute la journée, tous les jours. «Je savais que ce n’était pas la bonne voie», dit-elle. «Après une très mauvaise journée, j’ai écrit dans mon journal: ‘Je vais inventer un produit que je peux vendre à des millions de personnes qui leur fera du bien.’ Et à travers les larmes, j’ai regardé le plafond et j’ai dit: «OK, univers; donnez-moi l’idée. «L’univers n’a pas livré rapidement; deux ans se sont écoulés et son père lui a suggéré de trouver un emploi chez CNN ou Coca-Cola à Atlanta, où elle vivait. Elle a dit non. «J’ai en fait pris la décision intentionnelle de rester dans un endroit sombre, car je sentais que si je me contentais d’un travail, cela m’empêcherait de réaliser quelque chose de bien plus grand.»

Finalement, elle a trouvé une nouvelle idée géniale. C’était Spanx.

Crédit d’image: Gracieuseté de Spanx

Crise: L’impact du 11 septembre

Stratégie: Restez avec votre force

Blakely a lancé Spanx hors de son appartement en octobre 2000, et ses collants sans forme pour le corps ont rapidement attiré l’attention de Bloomingdale, Neiman Marcus, Saks Fifth Avenue et Nordstrom. Mais elle savait que cela ne suffisait pas; les consommateurs et les vendeurs pourraient ne pas comprendre le nouveau produit. Elle partit donc sur la route, faisant des promotions sept heures par jour dans les grands magasins chics.

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«J’ai pris des photos de mes fesses dans un pantalon blanc avec et sans le produit, je suis allée chez Kinko, je l’ai fait plastifier et je suis restée là à montrer aux femmes ce qu’elle pouvait faire», dit-elle.

Cela a gagné sa traction – mais son enthousiasme allait bientôt être mis à l’épreuve. Blakely a pris une grande décision d’investir dans un encart publicitaire, qui serait envoyé par Saks. Et il est arrivé dans les boîtes aux lettres exactement cinq jours après les attentats du 11 septembre, quand personne ne voulait penser au shopping.

Elle se demandait si elle devait arrêter ses apparitions quotidiennes. Cet automne, il n’y avait pas beaucoup de clients dans les magasins. Mais elle l’a quand même fait – et elle y est restée même après la mort de son meilleur ami et colocataire dans un accident d’équitation quelques mois plus tard. Émotivement épuisée comme elle l’était, elle sentait que cela porterait ses fruits.

Il y a d’abord eu les idées. Spanx a été vendu dans le département de la bonneterie – et parce qu’elle était en fait dans les magasins, elle a vu que presque personne n’y marchait. Alors Blakely s’est occupé. Elle a bourré des enveloppes de Spanx et les a placées dans des caisses enregistreuses dans tous les magasins. «J’ai également réalisé que je devais convaincre les commerciaux», dit-elle. « Donc, avant mes apparitions, je courrais partout et demandais à chacun individuellement s’il viendrait à une réunion du matin, et je leur offrais un produit gratuit. » Ensuite, elle les appâtait avec des concours, comme celui qui a vendu le plus de Spanx ce jour-là recevrait 100 $.

«J’ai fini par constituer une force de vente, pas sur ma masse salariale», dit-elle. «Les associés du magasin saisissaient leurs clients et leur disaient:« Je dois vous emmener au service de bonneterie. Vous devez acheter cette nouvelle chose. ‘ C’était cette période de liaison vraiment intense, parce que tout le monde souffrait et était vulnérable, et j’ai établi des liens très profonds, même avec les dames de la section des emballages cadeaux. Cela a fini par être un formidable coup de pouce pour l’entreprise, car une fois que les gens ont commencé à retourner dans les magasins, tous ces vendeurs vendaient pour moi et enracinaient pour moi. »

Crédit d’image: Gracieuseté de Spanx

Crise: La récession de 2008

Stratégie: Privilégiez la rentabilité à la croissance

De nombreux concurrents de Spanx suivent un manuel de style Silicon Valley: ils collectent beaucoup d’argent puis le dépensent de manière agressive pour gagner de nouveaux clients. Spanx a fait le contraire. Même lorsque la société a décollé, Blakely l’a dirigée avec la poignée serrée de sa nouvelle Power Panties. «Nous avons dépensé ce que nous pouvions pour grandir», dit-elle. « Mais nous n’avons jamais mis la croissance au profit de la croissance plutôt que de la rentabilité et de la gestion de l’entreprise d’une manière que nous pensions pouvoir résister aux tempêtes. » Cette stratégie a permis à Spanx de rester stable pendant la récession de 2008.

À ce jour, Blakely n’a jamais pris d’argent extérieur, détient 100% de la société, n’a aucune dette et fait tous les RP et le marketing en interne. «Une chose qui a soutenu Spanx à travers de nombreux obstacles, c’est que nous avons un plan budgétaire à base zéro en interne», dit-elle. «Chaque gestionnaire commence à zéro chaque année et doit démontrer que l’argent qu’il demande aura un retour sur investissement. Peu importe le budget de l’année dernière, vous devez recommencer à zéro et le construire. »

Bien que Spanx ne révélera pas de chiffres de revenus, Blakely dit qu’il a été rentable depuis son premier mois d’activité.

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Crise: Dérive de mission à Spanx

Stratégie: Vérifiez votre culture interne

En 2002, deux ans après la fondation de Spanx, Blakely a embauché un PDG pour diriger l’entreprise afin qu’elle puisse voyager en tant que visage de la marque. Cela a fonctionné pendant longtemps – mais en 2016, elle sentait que l’entreprise n’était pas sur la bonne voie. Elle a donc repris le poste de PDG et a cherché ce qui devait changer.

Elle a d’abord essayé tous les produits, à la fois produits et en préparation, et en a lancé environ 80%. «Je me suis dit: plongons profondément et concentrons-nous uniquement sur les meilleurs», dit-elle.

Elle a ensuite abordé la culture qui s’était éloignée de la mission. «J’ai noté les éléments qui ont contribué à ma capacité à surmonter les obstacles et à prendre des risques», explique Blakely. La liste n’était pas exactement sortie d’un manuel d’école de commerce. Cela comprenait ses séjours dans les ventes, la prise de parole en public, le débat et la comédie, et une fois qu’elle l’avait en main, elle a créé le Be Bold Bootcamp. Désormais, chaque employé, quel que soit son travail, bénéficie d’un coaching dans ces matières. L’objectif est d’aider les gens à sortir des sentiers battus tout en voyant rapidement les avantages à la baisse. « Nous allons louer un club de comédie, et tout le monde monte sur scène et travaille sur la façon de cadrer les choses d’une manière amusante », dit-elle. «Nous avons également organisé des débats à Emory [University]. Le débat porte sur l’écoute et la compassion et sur le point de vue de l’autre. Il ne s’agit pas de «je gagne; tu as perdu.’ Il essaie de trouver ce scénario gagnant-gagnant. »

Non seulement le redémarrage a évité la catastrophe; cela a conduit à l’innovation. Spanx avait défini le shapewear mais devait maintenant être plus. Il a donc agressivement poussé ses nouveaux leggings en faux cuir. «Ce fut un moment extrêmement charnière parce que nous sommes vraiment devenus une entreprise de vêtements», explique Blakely.

Crédit d’image: Gracieuseté de Spanx

Crise: Arrive en ce moment

Stratégie: Restez agile et optimiste

Après une carrière de navigation (et de renforcement) dans les moments difficiles, Blakely est impatient d’inspirer une nouvelle génération à faire de même. Le plus important pour elle est de développer un état d’esprit personnel solide: «En tant qu’entrepreneur, c’est votre plus grand atout, et vous devriez y travailler quotidiennement», dit-elle. « Je fais. » Elle a notamment collaboré avec 3DE, une organisation nationale à but non lucratif, sur un module pour les lycéens qui leur apprend à penser par eux-mêmes et à voir les opportunités. Actuellement, il est dans 13 écoles publiques et est en voie de se développer.

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Maintenant, face à COVID-19, elle compte sur ce même état d’esprit. Depuis mars, Blakely a réduit ses coûts, réduit ses commandes de stocks, réfléchi à de nouveaux produits et fait don de 5 millions de dollars pour aider d’autres fondatrices. Avec toutes ses crises passées, elle était prête pour ce moment et continue de se préparer pour ce qui nous attend. «Je suis en mode survie, mais j’ai confiance que cela va changer», dit-elle. « Nous apprenons déjà en tant qu’entreprise, et je ne doute pas que je vais avoir une inspiration incroyable. »

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