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Comment Diageo a gardé les Britanniques à boire pendant le verrouillage avec la technologie numérique (et la tarte au banoffee Baileys)

Les actions du géant des boissons Johnnie Walker, Diageo, ont chuté aujourd’hui après avoir signalé une baisse des bénéfices en raison de la fermeture de Covid-19 de bars vendant ses alcools dans le monde.

Mais, alors que la situation mondiale était sombre, les buveurs au Royaume-Uni se sont montrés plus résilients que la plupart des autres, avec des ventes de certaines liqueurs en plein essor grâce au refus des Britanniques de renoncer au gin tonic et à certaines compétences marketing avisées de la société.

Dans toute l’Europe, les ventes de l’année écoulée ont chuté de 12%, mais le Royaume-Uni n’a baissé que de 4%.

Selon le directeur général britannique Dayalan Nayager, c’est la surveillance faucon de Diageo des tendances de recherche en ligne qui a été la clé de son succès relatif ici.

Diageo dispose d’une grande équipe de spécialistes du marketing numérique qui surveillent de près ce que les consommateurs discutent ou recherchent en ligne, et dès le début du verrouillage, ils ont remarqué un nombre élevé de recherches pour la cuisson de desserts luxueux à la maison.

Ils ont averti la division des liqueurs Baileys, qui avait déjà mené des campagnes pour utiliser la boisson dans les puddings.

Rapidement, Diageo a fourni plus de conseils de recettes en ligne pour des délices tels que la tarte au banoffee Baileys et les milk-shakes à la crème glacée Baileys. L’équipe de commerce électronique a connecté des liens de ces recettes aux détaillants afin que les clients puissent acheter tous les ingrédients, par exemple, chez Tesco, en un clic.

Les ventes de Bailey au Royaume-Uni ont augmenté de 7,5% au cours de l’année.

De même, l’équipe de commerce électronique de Diageo a remarqué que les recherches en ligne pour obtenir des conseils sur les cocktails ont explosé au début du verrouillage, avec des recherches de «shakers à cocktails» sur Google multipliant par six presque du jour au lendemain.

Les cocktails avaient été une tendance en plein essor dans les bars et les pubs (connus sous le nom de «on» trade) bien avant le verrouillage, alors quand les bars ont fermé, Nayager a déplacé son équipe on-trade pour aider l’unité de commerce électronique avec des conseils sur les cocktails de pointe en cours de création par leurs clients mixologues. Là encore, ils ont pu proposer des recettes et des conseils conduisant les clients à acheter les marques Diageo.

Nayager était si confiant dans la demande de cocktails à base de gin qu’il a poursuivi avec le lancement de trois nouvelles saveurs de gin Gordons dans les magasins en mars et avril au plus fort de la fermeture. Encore une fois, ils ont connu un succès quasi instantané, avec près de 8% du marché britannique du gin.

Nayager, qui dit régulièrement à son personnel que «les données sont au premier plan de tout», dit: «Pourquoi irions-nous de l’avant avec ces grands lancements à ce moment-là? En raison des tendances que nous observions en ligne. Et, dans la première semaine du lancement, Gordons Sicilian Lemon était le numéro un dans la catégorie des alcools d’Amazon.

Diageo a eu la chance que, contrairement à certains géants des spiritueux qui comptent principalement sur le commerce, il vend 60% de ses boissons dans des magasins tels que Tesco et Sainsbury qui ont rapidement basculé vers la livraison à domicile en ligne, ce qui permet aux acheteurs de s’approvisionner facilement. Gordons et Smirnoff.

«La Grande-Bretagne est à la pointe du commerce électronique», déclare Nayager. Cela signifiait que Diageo disposait déjà de magasins Amazon proposant des conseils et des recettes pour ses différentes marques, qui servaient de bons outils marketing pour accrocher des buveurs enfermés assis à la maison avec du temps libre pour surfer, apprendre et acheter.

Cependant, il compte toujours sur les pubs, les bars et les hôtels pour les 40% restants de ses ventes au Royaume-Uni. Maintenant que les verrouillages sont assouplis, Diageo a travaillé avec les publicains pour capitaliser sur le boom des cocktails dans le commerce ainsi que sur le concept de cocktails à la pression.

En commençant par des martinis aux fruits de la passion et des martinis expresso utilisant la vodka Smirnoff, et un martini rose avec Gordons, il peut permettre au personnel du bar de servir des cocktails avec un minimum de contact avec les surfaces en ces temps sensibles aux covid. Alors que le concept est arrivé à Diageo avec sa reprise du groupe de cocktails à la pression Tipplesworth en décembre, Covid a accéléré la demande des pubs.

«Nous avons environ 480 points de vente actuellement et la liste d’attente est longue», déclare Nayager. «Il s’accélère.»

Ainsi, bien que les Britanniques soient connus pour aimer une boisson, il faut une technologie sophistiquée pour nous persuader lequel acheter.

En savoir plus: | Entreprise | Diageo | Cocktails | Martini

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