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Ce que Vans peut nous apprendre sur le marketing d’influence

4 septembre 20208 min de lecture

Les opinions exprimées par les contributeurs Entrepreneurs sont les leurs.

Les frères Paul et Jim Van Doren ont ouvert une vitrine au 704 E. Broadway à Anaheim, Californie, le 16 mars 1966. Ils ont fabriqué des chaussures dès la sortie de leur boutique et ont nommé leur entreprise naissante la Van Doren Rubber Company.

Le jour de l’ouverture, ils ont vendu 12 paires. Et 50 ans plus tard, cette société est mieux connue sous le nom de Vans et génère 11,8 milliards de dollars de revenus par an.

C’est l’histoire de la façon dont ils sont devenus l’une des plus grandes marques de chaussures de la planète et de ce que les spécialistes du marketing peuvent apprendre d’eux.

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La formule d’un programme d’influence réussi

Au début des années 70, un groupe de rats de surf redéfinissait le sport émergent du skateboard. Ils étaient connus sous le nom de Z Boys – leur surnom dérivé du Zephyr Surf Shop à Santa Monica, qui les parrainait lors de concours de surf. Comprenant 12 membres principaux, les Z Boys ont commencé à dominer les compétitions de skate avec leur approche innovante du sport. Ils ont pris leur style de surf au ciment, faisant des airs et des carves.

Ils portaient constamment leurs chaussures – jusqu’à ce qu’ils mettent la main sur les chaussures de la Van Doren Rubber Company. En raison de la robustesse des chaussures, elles sont devenues indispensables aux skateurs. Dans les Z Boys, les Van Doren ont vu une opportunité. Ils ont commencé à les parrainer.

Leur premier contrat d’approbation était avec Stacy Peralta, une jeune vedette qui a ensuite fondé la société de skateboard Powell-Peralta. Il a reçu 300 $ pour porter les chaussures exclusivement pendant les concours.

Il s’agit de la meilleure entente d’approbation de 300 $ de tous les temps.

Vans ne s’est pas arrêté là. Les frères voulaient fabriquer la meilleure chaussure possible pour les patineurs. Leur chaussure n ° 95 a été repensée avec la contribution de Peralta et de son coéquipier Tony Alva. Une semelle plus épaisse a été ajoutée pour aider à adoucir les atterrissages. Ils ont renforcé le talon, ajouté un rembourrage autour du col et mis du caoutchouc supplémentaire sur les orteils.

Le n ° 95 modifié est connu aujourd’hui sous le nom de Vans Era. Il est resté pratiquement inchangé depuis plus de 30 ans.

La Era est la première chaussure conçue par et faite pour les skateurs.

Vans a collaboré avec les pilotes de son équipe et a développé des chaussures emblématiques. L’entreprise a fait la promotion de l’équipe avec des annonces sur une page complète. Peralta et ses compatriotes sont devenus des superstars. Le skateboard est passé de la contre-culture au courant dominant, avec Vans avec lui.

Le génie marketing de Van Doren réside dans leur investissement dans les influenceurs de leur temps (c’est-à-dire les athlètes). Le parrainage d’athlètes et d’influenceurs n’était pas nouveau. Comment les Van Doren l’ont approché. Ils se sont associés aux influenceurs les plus pertinents, puis ont collaboré avec eux sur tout, des produits à la publicité.

La formule était simple: pertinence de la cible + collaboration à long terme = programme d’influence réussi.

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Pertinence

Vans était une petite entreprise. Les grandes célébrités de l’époque étaient des joueurs et des acteurs professionnels de baseball ou de football. C’étaient des gens que Vans n’aurait jamais pu se permettre, ni un investissement judicieux. L’entreprise aurait concurrencé une mer d’autres marques de sport pour le même objectif.

Dans le skateboard, Vans a reconnu quelque chose avant tout le monde: un créneau mal desservi – un créneau qui se trouvait être passionné par leur produit. Ils ont eu le courage de risquer leur petit budget marketing et d’investir dans les stars émergentes du skateboard.

Les leçons du succès de Vans pourraient-elles être appliquées aujourd’hui?

Faisons un exercice en jetant un coup d’œil à une autre catégorie enracinée dans le monde des sports d’action et qui cible un groupe démographique similaire: les boissons énergisantes.

Quand vous pensez aux boissons énergisantes, quels noms vous viennent à l’esprit? Vous avez probablement pensé à Red Bull et Monster. Vous vous souvenez peut-être de Rockstar.

Ces trois marques ont dominé la catégorie au cours des deux dernières décennies. Ils ont également exécuté le même playbook publicitaire. Ils parrainent les plus grands noms des sports extrêmes. Ils créent un contenu impressionnant et font de la publicité comme un diable auprès des adolescents et des vingt ans.

Alors, où est l’opportunité de mettre en œuvre la formule appliquée par Vans?

Pertinence de la cible + collaboration à long terme = programme d’influence réussi.

Commençons par la cible. Demandez-vous: « Qui est le plus pertinent pour les adolescents et vingt ans aujourd’hui? »

Ce ne sont plus des sports extrêmes. Aujourd’hui, c’est l’esport. Le jeu explose en popularité. Il y a un demi-milliard de personnes qui s’identifient comme fans ou passionnés d’esports. Les revenus des jeux vidéo aux États-Unis devraient atteindre 230 milliards de dollars d’ici 2022.

Un parvenu dans la catégorie des boissons énergisantes a identifié cet écart entre ce qui intéresse les adolescents aujourd’hui et la publicité des entreprises de boissons énergisantes en place.

Cette société est GFuel. La société basée à New York a été lancée en 2014 et travaille avec les noms les plus crédibles de l’espace. Ils ont créé leurs propres Z Boys sous la forme de Team Gamma, leur liste exclusive de joueurs.

Team Gamma est la crème de la crème du monde de l’esport et des influenceurs. Il comprend PewDiewPie, la plus grande chaîne YouTube gérée par un individu. PewDiePie, surtout connu pour ses vidéos de style «jouez avec moi», compte plus de 106 milliards d’abonnés YouTube et près de 27 milliards de vues dans le monde.

GFuel a développé une gamme complète de produits avec FaZe Clan, l’une des équipes d’esports les plus dominantes. Le clan FaZe a transformé le jeu en une marque de style de vie. Les joueurs de l’équipe vivent ensemble dans un manoir à Los Angeles, chacun avec d’énormes chaînes YouTube et se frottant les coudes avec des célébrités. FaZe Clan compte parmi les investisseurs des athlètes professionnels, des rappeurs et même l’ancien manager de Lady Gaga, Troy Carter.

Team Gamma compte près de 100 autres membres avec des pedigrees tout aussi impressionnants, un public massif et une crédibilité dans l’esport.

Vans et GFuel ont identifié les personnalités les plus crédibles pertinentes pour leur public. Ils sont tous les deux allés plus loin.

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Collaboration

Vans était clairvoyant lorsqu’il s’est associé à des patineurs. Peralta ne portait pas de Vans dans un concours ou une publicité – il les portait à tous ses concours. Vans n’a pas demandé aux skateurs uniquement de promouvoir ses produits, mais plutôt de les co-développer.

Les Van Doren ont suivi les retours de Peralta et Alva, développant des chaussures de signature pour leurs pilotes d’équipe. Ils ont lié la marque aux personnalités qui dirigent le sport.

Souhaitez-vous prendre l’avis d’un influenceur? Souhaitez-vous créer un produit autour d’eux comme Vans l’a fait?

GFuel le fait avec Team Gamma.

En collaboration avec le clan FaZe, GFuel a lancé un mélange de boisson en poudre à saveur d’ananas appelé FaZe Clan’s Battle Juice, ainsi que quatre saveurs prêtes à boire. En collaboration avec PewDiewPie, GFuel a lancé PewDiePie Lingonberry avec sa marque sur la boîte. La société a travaillé avec le britannique YouTuber / Gamer / Boxer / Musician KSI pour lancer une nouvelle saveur de fraise et de banane. Début 2020, GFuel s’est associé à l’un des streamers les plus populaires, le Dr Disrespect, pour lancer la canette Black on Blackberry GFuel. La liste est longue – GFuel s’est associé à des influenceurs pour créer une myriade d’autres saveurs et produits.

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Team Gamma porte ses fruits. La stratégie a fait de GFuel la société de boissons énergisantes à la croissance la plus rapide, car l’intérêt a explosé.

GFuel a appliqué la même stratégie que Vans en décidant de ne pas opter pour une approbation ponctuelle ou une seule publicité avec un seul grand influenceur. Les gens de GFuel se sont associés aux membres de la Team Gamma pour créer des gammes de produits exclusives. Ils ont réinterprété ce qui fonctionnait pour Vans dans les années 70 pour le paysage numérique d’aujourd’hui.

Où en serait Vans aujourd’hui s’il avait payé Peralta pour porter les chaussures de l’entreprise dans un seul concours ou faire une seule publicité? Vans a bénéficié de la puissance de Peralta et d’autres skateurs au point que le skate et les Vans sont devenus synonymes l’un de l’autre.

Je ne peux pas imaginer que Vans aurait pu devenir une marque de 11,8 milliards de dollars par an d’une autre manière.

Une grande partie de l’industrie de la publicité a reconnu les influenceurs comme un canal publicitaire. Cependant, la plupart des annonceurs paient les influenceurs pour qu’ils publient un seul article, puis passent à autre chose. Il y a un échec dans l’application de la formule qui fonctionne.

Alors que vous développez vos propres programmes d’influence, demandez-vous: « Est-ce que je pense à ce long terme? Est-ce que j’applique la formule qui a si bien fonctionné pour d’autres marques? »

Encore une fois, cette formule: pertinence cible + collaboration à long terme = programme d’influence réussi.

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