Accueil Musique Funk Comment LVRN est devenu un label de superstar selon ses propres conditions

Comment LVRN est devenu un label de superstar selon ses propres conditions

Lorsque Love Renaissance a été lancé en 2012, la mission du label était simple: rendre cool d’être à nouveau amoureux.

Les années 90 avaient la réputation de diffuser des hymnes R&B d’amour, mais au cours de la décennie suivante, l’industrie s’est tournée vers le Top 40 des disques de clubs pop et hip-hop. «Le début des années 2000 a été le retour du gangster [music], et le milieu des années 2000 était comme: «Nous pouvons enfin faire la fête sur la musique hip-hop» », a déclaré le juge Baiden, responsable de A&R chez LVRN, à Complex. «Ensuite, en avance rapide là où nous en sommes maintenant, il y a une sorte de résurgence. Mais j’ai l’impression que nous avons sauté l’étape de rendre cool d’être amoureux, ce qui était notre objectif.

Avec une mission aussi large, les cinq fondateurs de LVRN – le juge Baiden, Tunde Balogun, Sean Famoso, Carlon Ramong et Junia Abaidoo – ont dû construire l’entreprise progressivement. En 2013, ils ont signé leur premier artiste, le chanteur et rappeur d’Atlanta Raury, que Ramong et Baiden dirigeaient auparavant. En 2016, ils ont ajouté deux autres artistes: DRAM et 6LACK.

«C’était fou», se souvient Tunde Balogun, président de LVRN, de ces débuts. «C’était Raury, 6LACK et DRAM. A cette époque, Raury volait partout dans le monde. DRAM reprenait. Et 6LACK venait de sortir de son ancien accord. Nous étions tous encore en train de monter.

Depuis, Love Renaissance a franchi des étapes majeures pour solidifier son héritage. Bien que Raury ait quitté le label en 2018, LVRN a développé certains des plus grands groupes de musique R&B et hip-hop au cours des dernières années, notamment 6LACK, Boogie et Summer Walker. En 2016, 6LACK a été nominé aux Grammy Awards pour son premier projet Free 6LACK. Et l’année dernière, le premier album studio de Summer Walker, Over It, a été salué par la critique et s’est vendu à plus d’un million d’unités à ce jour.

«Nous savions ce que nous voulions construire», dit Balogun. «L’idée de ce que nous pouvions faire s’est élargie avec le temps, mais nous savions que nous voulions créer une excellente entreprise.»

Ensuite, la pandémie COVID-19 a frappé.

Depuis mars, l’industrie de la musique est bouleversée. La pandémie a «plus touché les dirigeants que les artistes», dit Baiden. «Nos artistes sont déjà seuls seuls. La quarantaine était déjà un mode de vie pour eux. Cela ne les a donc pas vraiment affectés en termes de processus de création. »

Relever les défis de front, LVRN a abandonné deux projets majeurs pendant la quarantaine: 6PC Hot et Summer Walker Life On Earth de 6LACK. Bien que les processus d’écriture et d’enregistrement n’aient pas été interrompus, le collectif a été obligé de sortir des sentiers battus en ce qui concerne les déploiements d’albums.

«Avoir la propriété et dicter sa culture est très important. Ce n’est pas à vous si vous ne pouvez pas vraiment le posséder. – le juge Baiden

«Lorsque nous sortons des albums, nous essayons de trouver la meilleure façon d’être social, tout en respectant évidemment les règles qui ont été établies pour nous», explique Baiden. «Nous sommes simplement obligés de faire preuve de créativité pour trouver différentes façons de faire les choses qui ont déjà été faites.»

Le 26 juin, 6LACK a sorti son EP de six chansons, 6pc Hot. Parallèlement au projet, l’équipe a lancé 6lackbox, un hub numérique proposant des contenus et des activations exclusifs. Grâce à 6lackbox, les fans pouvaient réserver une livraison exclusive de la nouvelle sauce piquante de 6LACK, 600 Degrees, qui viendrait à leurs portes via des robots autonomes. LVRN s’est également associé à Postmates et à un restaurant local appartenant à des Noirs pour livrer gratuitement des bouteilles de sauce à chaque achat de la commande d’ailes de poulet «6pc Hot» sponsorisée. Les fans pouvaient également parcourir les produits dérivés dans le magasin numérique de réalité augmentée, Chicken Shop.

Sean Famoso, le responsable marketing du label, a déclaré vouloir proposer des idées qui incarnent qui est 6LACK en tant qu’artiste et proposer un produit autre que le t-shirt ou le sweat à capuche habituel. «Je veux dire, tout le monde abandonne la marchandise avec un projet, mais qui sait-on qui fait de la sauce piquante?» Dit Famoso. «Je pense que le fait de pouvoir associer un produit à un projet avec une plate-forme qui incarne toutes les choses 6LACK était vraiment quelque chose de nouveau pour nous.

Le déploiement de Life On Earth de Summer Walker, qui a été abandonné le 10 juillet, comprenait également une touche de réalité augmentée. Avant la sortie du projet, Summer a révélé la liste des pistes avec un filtre AR personnalisé qui représentait chaque chanson à côté d’un OVNI lorsque les fans pointaient leur téléphone vers le ciel.

Carlon Ramong, responsable de la direction créative de LVRN, a déclaré qu’il était important pour eux de créer un monde autour de son album qui rassemblerait ses fans. «Avec Summer, nous ne voulions évidemment pas qu’elle voyage beaucoup, donc elle n’a pas pu se rendre dans beaucoup de villes avec des activations», explique-t-il. «Mais aussi, elle a une énorme base de fans. Il était donc important pour nous d’avoir des activations, tout en faisant le truc socialement éloigné. Même si elle n’est pas physiquement capable d’être là, trouver de nouvelles façons créatives d’amener ses fans dans le monde de l’album était important pour nous.

Au milieu de la pandémie, les tournées sont devenues inexistantes, obligeant des labels comme LVRN à ajuster leurs tactiques. Les artistes qui auraient normalement passé la majorité de cette année sur la route, ont exploré la réalité virtuelle et les espaces de jeu. Les artistes sur LVRN sont dans un espace unique, cependant, et les fondateurs reconnaissent que certains de leurs signataires sont reclus et introvertis. L’année dernière, Summer Walker a fait la une des journaux après avoir annulé les dates restantes de sa tournée nord-américaine en raison de l’anxiété sociale. Junia Abaidoo, responsable des tournées et des opérations chez LVRN, affirme que la priorité du label est de trouver des moyens créatifs de mettre en valeur leurs artistes tout en répondant à leur personnalité.

«Nous essayons de faire des choses qui ont du sens pour chaque artiste», explique Abaidoo. «Même si nous avons quelques artistes plus reclus et introvertis, cela se manifeste de différentes manières. Lorsque nous exploitons leurs forces et ce avec quoi ils sont à l’aise, ils sont capables de s’épanouir dans n’importe quel environnement, mais certainement en performance.

«Nous allons être une entreprise noire mondiale.» – Tunde Balogun

Abaidoo cite la performance des BET Awards de l’été 2020 avec Usher comme exemple. Il a été tourné dans une configuration de studio intime contre deux scènes oniriques. « [Summer Walker is] une artiste qui s’épanouit dans un environnement comme celui-là, où elle peut vraiment contrôler l’environnement », explique Abaidoo. «Elle a son équipe de caméras en qui elle a confiance. Elle a son groupe et nous l’avons tourné dans la ville où elle vit. Cela peut donc être positif pour certaines personnes.

Un mois plus tard, 6LACK a créé une autre expérience de performance unique. En partenariat avec YouTube, il est retourné dans sa ville natale d’Atlanta, où il a donné une performance virtuelle en direct sur un toit surplombant la ville. Alors que l’émission, baptisée «Live from the Edge», a été mise en place pour promouvoir son dernier EP, 6LACK voulait également envoyer un autre message. Tout au long de sa performance, un panneau d’affichage a affiché des images stimulantes des récentes manifestations de Black Lives Matter qui ont éclaté dans tout le pays à la suite de multiples assassinats par la police de Noirs.

La majorité des cadres des grandes marques d’entreprise sont blancs, mais Love Renaissance occupe une position unique. Tous ses cinq fondateurs sont noirs, ce qui, selon eux, fait une énorme différence dans le fonctionnement de l’entreprise. En plus de mieux répondre aux besoins et aux objectifs de leurs artistes, Baiden et Balogun conviennent que cela envoie un message important aux nouvelles générations de professionnels de la musique en herbe.

«Nous avons vu ce qui s’est passé à mesure que le genre progressait et avançait et transcendait l’espace. C’est en train de devenir le lieu le plus populaire de la musique », explique Baiden. «Les cadres doivent refléter cela, parce que tout d’abord, cela enseigne une chose que nous devons enseigner aux jeunes: avoir la propriété et dicter votre culture est très important. Ce n’est pas à vous si vous ne pouvez pas vraiment le posséder.

Baiden ajoute: «La raison pour laquelle je veux faire des choses comme celle-ci est d’être un plan et de montrer que ça va, et qu’il est possible d’être une personne noire et de faire de grandes choses dans la musique du côté exécutif», dit Baiden. «Quand je montais, j’avais besoin de voir ça.»

Love Renaissance met également l’accent sur la santé mentale. Le label a récemment lancé sa division santé mentale pour aider les artistes et les employés à faire face à des problèmes tels que l’anxiété et la dépression. Baiden dit que l’idée découlait de la frustration suscitée par le cycle d’information constant sur les artistes souffrant en silence. « Combien de choses continuez-vous à voir ou de fonctionnalités devons-nous continuer à avoir de nos artistes préférés qui ne fonctionnent pas aussi bien pour que nous prenions les choses au sérieux? » il demande.

À l’heure actuelle, la division en est à ses balbutiements, mais Ramong dit qu’ils ont déjà commencé à voir des résultats. En plus du travail que font les artistes, les cadres ont lancé une séance de thérapie de groupe pour faire face aux obstacles quotidiens. Ramong soutient que la santé mentale devrait être une priorité pour chaque entreprise de divertissement.

«De toute évidence, nous sommes en période d’essai», note-t-il. «C’est une nouveauté, mais ça a été incroyable pour les artistes et le personnel. Pendant si longtemps, nous avons pensé aux succès, à l’argent et au glamour qui accompagnent l’industrie du divertissement, et nous ne prenons pas soin des personnes qui y travaillent ou n’en tirent pas profit. Je pense que dans l’ensemble, l’industrie doit faire un meilleur travail de ce qui doit être obligatoire pour le bien-être des gens dans l’industrie.

Certes, il y a beaucoup de «paperasserie» à contourner, comme les responsabilités liées à la création d’une entreprise de santé. Mais Baiden dit que le gain en vaut la peine. «Nous prenons cet acte de foi, mais faire la bonne chose ou ce que vous pensez être juste ne sera jamais facile», dit-il. «Nous avons donc contourné un grand nombre des signes avant-coureurs que nous avions.»

L’avenir de Love Renaissance est radieux. Parlant de leurs projets à venir, les dirigeants évoquent plusieurs nouvelles initiatives, notamment s’aventurer dans le cinéma. Mais leur mission, par-dessus tout, est de faire de leurs artistes et de leur entreprise des puissances mondiales. En ce qui concerne le succès des artistes, Balogun dit qu’ils savaient qu’ils avaient atteint cet objectif «lorsqu’ils ont commencé à vendre cinq millions de disques dans le monde et qu’ils pouvaient faire des arènes dans n’importe quel pays ou continent du monde».

Bien qu’une grande partie des projecteurs soit sur Summer et 6LACK pour le moment, LVRN a également constitué sa liste. Maintenant, il y a un total de neuf artistes, dont DRAM, Boogie, Cruel Santino et Kitty Kash. Le collectif est particulièrement enthousiasmé par certains de ses nouveaux signataires comme OMB Bloodbath, Young Rog et Eli.

OMB Bloodbath de Houston est la dernière femme du label sur la liste et elle a une histoire inspirante à raconter. «Elle est comme un héros de la ville», ajoute Baiden. «Elle grince depuis toujours, et c’est évidemment l’histoire de la plupart des rappeurs, mais ce qui la rend unique, c’est qu’elle a changé sa vie sans l’occasion. Habituellement, il faut des gens pour faire les choses en grand pour qu’ils soient simplement plus intelligents, mais elle a eu une expérience de vie vraiment difficile. Elle a été abattue et a fait des peines de prison et toutes les choses que vous ne voudriez pas qu’il vous arrive. Mais elle a traversé toutes ces choses et est sortie de l’autre côté à un très jeune âge, et a pu dire: «  Yo, je vais faire des campagnes de dinde pour ma communauté et être une personne qu’ils admirent. ‘ »

Pendant ce temps, Eli, 16 ans, est originaire de la région métropolitaine de Washington, mais Baiden l’a rencontré par l’intermédiaire d’un ami lors d’un concert à Philadelphie. Il dit qu’il est très enthousiaste à l’idée de «faire quelque chose de spécial, de vraiment nourrir cet enfant et de le pousser».

Les dirigeants ont des réponses différentes sur les personnes avec lesquelles ils sont en concurrence pour le moment. Certains disent Dreamville ou Quality Control, mais ils disent tous que le grand objectif est de suivre les traces de labels comme Bad Boy Records ou LaFace. Ce sont peut-être de grandes chaussures à remplir, mais Balogun suggère qu’ils ne font que commencer.

«Nous sommes à peu près dans la mentalité, nous allons être une entreprise noire mondiale», dit-il. «Il s’agrandit toujours. Il y a toujours autre chose que nous essayons toujours de ne pas être complaisant. Donc faire [our artists] des stars mondiales solidifiées, pouvoir aller faire des spectacles au Brésil, c’est ce dont je parle… Si vous regardez les entreprises comme Motown, Uptown, Bad Boy, LaFace, ces classes de cadres dirigent l’industrie maintenant, et c’est ce que nous vouloir. »

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