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Comment Topps a sauté dans le futur en réinventant le passé du baseball

14 septembre 2020 7 min de lecture

Lorsque le Dr Anthony Fauci a lancé le premier lancer au Nationals Park à Washington, DC, le 24 juillet, ce fut un moment qui a fait la une des journaux – et pas simplement parce que son tirage était extrêmement errant. Le soulèvement cérémoniel a également inauguré une saison de baseball qui avait été reportée pendant des mois en raison de préoccupations concernant Covid-19 (bien fondées, compte tenu des épidémies ultérieures dans de nombreux clubs).

Mais ce qui a vraiment fait parler les gens, c’est lorsque la société de cartes à collectionner Topps a annoncé qu’une carte unique à tirage limité capturant le moment de Fauci sur le monticule s’est vendue littéralement du jour au lendemain, déplaçant un record de 51512 unités dans une fenêtre de 24 heures.

Vous seriez pardonné de penser: « Les gens collectionnent toujours des cartes à collectionner imprimées? » Mais comme Topps l’a compris au cours des dernières années, non seulement il existe un marché pour le passe-temps vieux de plus d’un siècle, mais il est devenu plus sophistiqué et compétitif parmi un groupe restreint de consommateurs qui incarnent un diagramme de Venn où le sport, la nostalgie et la mode de la rue se croisent.

Dr. Fauci (l) et Willie Mays ont fait des compagnons de lit improbables dans la série limitée de Topps.

Crédit d’image: Topps

La carte de Fauci faisait partie de la série Topps Now, qui – comme son nom l’indique – se jette sur des héros mémorables passés et présents avec des cartes commémoratives clignotantes et tu as manqué. (Un instantané du joueur de deuxième but des Dodgers, Gavin Lux, atteignant un jalon d’équipe est toujours abordable, mais économisez vos sous pour ces retours de Derek Jeter.) La marque a également manœuvré furtivement dans l’espace numérique, tirant parti des partenariats avec non seulement des ligues sportives, mais aussi des puissances du divertissement comme Marvel et la WWE pour commercialiser de nombreuses applications et produits virtuels.

Pourtant, le baseball est le pain et le beurre de Topps, et la société a exécuté son jeu le plus avant-gardiste à ce jour avec la ligne Project 2020, qui a chargé 20 artistes et designers de rue de donner une touche contemporaine à 20 cartes de baseball Topps classiques. L’ensemble en édition limitée comprend l’enhardissement par Tyson Beck de l’image de Roberto Clemente de 1955, l’animation fantastique d’Ermsy du numéro de Dwight Gooden de 1985 et la rediffusion hyperréale de Blake Jamieson de la course de recrue de Mike Trout.

«Le projet 2020 a remis les cartes de baseball sur la carte d’une manière majeure», déclare Jamieson de son studio de New York. «Dans les années 80 et 90, c’est-à-dire à l’époque où je collectionnais les cartes, toutes les entreprises ne faisaient que surimprimer des centaines et des milliers de cartes, et rien n’était vraiment si rare. Cela a découragé beaucoup de gens, car si tout le monde peut posséder chaque carte, ce n’est pas aussi amusant que d’avoir une carte qu’aucun de vos amis ne peut obtenir.  »

Il décrit l’expérience de la participation au Projet 2020 comme une sorte d’immersion dans l’admiration mutuelle: « C’est vraiment amusant de voir toutes ces interprétations différentes et à quel point chaque artiste se pousse et les limites des cartes à collectionner. »

L’artiste et designer Blake Jamieson dans son studio de New York.

Crédit d’image: Bryan Cerda

Clay Luraschi, vice-président du développement de produits de Topps, a joué un rôle important dans la réalisation de Project 2020 – et des autres campagnes susmentionnées. Il nous a récemment contactés par téléphone depuis son domicile du New Jersey pour expliquer comment Topps a réussi à préserver son héritage en restant plus pertinent – et rentable – que jamais.

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Essayez, essayez et réessayez

«Avoir une présence massive en ligne nous permet de diffuser nos innovations auprès de nombreux collectionneurs et fans différents, et les innovations ne se produisent pas toujours du premier coup», concède Luraschi. « Vous avez peut-être une idée, puis vous la modifiez. Parfois, elle ne se concrétise même pas avant quelques années. Avec Topps.com et notre entreprise de directeur-consommateur, nous pouvons imprimer des choses à la demande. Nous n’avons pas nécessairement à prendre position sur un produit, à le mettre dans un entrepôt et à espérer qu’il se vendra à un moment donné. Avec un produit comme Project 2020 et d’autres projets où vous avez une idée, mais vous n’êtes pas à 100% sûr comment ça va fonctionner, parce que c’est tellement différent, [the site] vous permet de présenter une idée et de voir comment les gens réagissent.

Affinez votre cœur

«Au cœur de celui-ci, nous faisons la chronique de la culture pop», propose Luraschi. «Toute propriété à peu près qui a jamais été là – que ce soit un film, une émission de télévision ou quoi que ce soit – nous en avons probablement fait une carte à collectionner, et c’est ce que nous faisons. Dans ce cas, avec Project 2020, nous créons un la carte à collectionner, puis nous y avons mis une touche. L’équipe qui a mis tout cela en place a toujours eu une passion pour les arts, et je pense que l’idée des arts, sa signification et sa culture à ce moment-là a été rendue plus accessible à tout le monde à cause des médias sociaux et d’Internet. Il y a tellement d’influence dans notre bâtiment de l’extérieur, et au lieu de simplement dire: «  Nous allons faire les choses d’une certaine manière  », nous invitons ces influences et nous disons: « Comment pouvons-nous voir cela? Comment pouvons-nous regarder les cartes à collectionner différemment? » « 

Maximisez ce que vous avez que personne d’autre n’a

«Chaque fois que vous pouvez tirer parti de votre histoire, ce que de nombreuses entreprises ne peuvent pas faire, vous devriez le faire», recommande Luraschi. « Vous devriez toujours avoir hâte, mais [Project 2020] est une façon de regarder en arrière et en avant en même temps. Et pour moi, c’est la chimie du succès. Si vous pouvez exploiter ces deux choses en même temps, comme si vous pouviez prendre un artiste qui est complètement à la fine pointe et fait tout le contraire de ce que vous pensez qu’un artiste traditionnel fait, puis prend cette vieille carte à collectionner des années 1950 et réinvente cela, c’est l’exemple parfait de prendre quelque chose d’ancien et de nouveau et d’en faire sortir quelque chose de grand. « 

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Exploitez l’histoire de votre client

«J’ai 46 ans», commence Luraschi. «J’étais un grand fan des Giants en grandissant. Vous me montrez la carte 1986 Topps Traded Will Clark, et je peux en parler pendant des heures, car le simple fait de regarder cette carte mène à l’histoire de mon enfance. Et c’est une chose que nous que les autres entreprises ne le font pas: je suis sûr que vous pouvez raconter des histoires sur une boîte de conserve, mais cela ne va que très loin. Les gens ont un lien si profond avec nos cartes. Quatre-vingt-dix-neuf pour cent de cela est le le consommateur a avec la marque. Quelle est la profondeur de ce lien? « 

Embauchez intelligemment et restez frais

«Chaque fois que nous embauchons quelqu’un, plus son répertoire et ses compétences sont larges, mieux c’est», déclare Luraschi. « Beaucoup de gens qui arrivent sur le marché du travail pensent maintenant comme ça à cause des médias qu’ils utilisent et avec lesquels ils ont grandi. Ils parlent constamment de plateformes de médias sociaux, de ce qui est chaud, donc ils arrivent déjà avec un naturel Je suis chez Topps depuis 20 ans et je me pousse toujours à penser: « OK, quoi de neuf? » Si vous ne le faites pas, à quoi ça sert? à l’extérieur de notre immeuble aussi. « 

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