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5 choses qui comptent pour les électeurs

15 septembre 20209 min de lecture

Les opinions exprimées par les contributeurs Entrepreneurs sont les leurs.

Les électeurs considèrent les candidats politiques comme des marques. Depuis l’introduction des techniques de marketing et du consumérisme en politique, le candidat s’est transformé en produit. Dans ce lien entre la politique et le marketing, les électeurs d’aujourd’hui sont désormais des consommateurs. À chaque cycle électoral, ce nouvel électeur-consommateur passe au crible un barrage d’informations politiques (promesses et politiques) et apprend les marques politiques afin de décider de voter ou non, et quels candidats et partis soutenir – de la même manière que les consommateurs choisissez les produits et services à acheter. C’est une décision monumentale, un gros achat pour ainsi dire.

Bien que les études montrent que moins de la moitié des Américains ont confiance dans la capacité de chacun à prendre des décisions politiques éclairées, les électeurs-consommateurs ont une certaine connaissance des marques politiques. Qu’ils soient sophistiqués, informés ou même cyniques, ils ne sont pas seulement conscients d’une marque politique, mais aussi des avantages et des inconvénients perçus de la marque – son image, leurs sentiments à son égard et leurs expériences de la marque en action. L’échec ou le succès d’une marque politique est donc de plus en plus lié à la qualité de sa marque, c’est-à-dire à sa position sur le marché électoral, mais aussi, fondamentalement, à la façon dont elle est vue et perçue par les électeurs.

Mais comment les électeurs-consommateurs se décident-ils sur une marque politique? Ce qui compte le plus? En m’appuyant sur mes 20 années d’expérience combinée en tant que journaliste couvrant les affaires politiques, rédacteur de discours politique avec le gouvernement de la Jamaïque, observateur international d’élections avec l’organisation du Commonwealth et politologue, voici cinq choses que j’ai apprises qui motivent les électeurs-consommateurs décisions avant de voter.

Personnalité de la marque

Les électeurs ont tendance à acheter des marques politiques dont les personnalités sont le plus en phase avec eux. Les récentes élections américaines nous ont montré que les électeurs sont attirés par des personnalités politiques passionnantes, audacieuses, attirantes et même un peu irrévérencieuses. Ils sont également attirés par le candidat affable avec lequel ils sentent qu’ils peuvent communiquer, prendre un verre ou engager une conversation.

En d’autres termes, les électeurs considèrent la sympathie dans une marque politique et ont tendance à qualifier les candidats en fonction de leur personnalité lorsqu’ils font leur choix politique. Les chercheurs Markus Koppensteiner et Pia Stephan soutiennent cette théorie. Ils ont étudié la relation entre les premières impressions et la tendance des gens à favoriser d’autres qu’ils considèrent comme ayant une personnalité similaire. Dans leurs résultats publiés dans le Journal of Research in Personality, ils concluent que «les gens veulent qu’un candidat possède des traits de personnalité qu’ils croient posséder et qui ont donc une très grande valeur pour eux. Lorsque les gens ne rassemblent pas autant d’informations sur les candidats et leurs positions, ils ont tendance à se fier aux caractéristiques de leur personnalité. »

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Les électeurs-consommateurs accordent une grande importance au caractère et à la crédibilité d’une marque politique lorsqu’ils font leur choix politique. Malgré le déclin de la confiance dans le gouvernement, les électeurs souhaitent largement être représentés par des marques politiques de bonne réputation. Comme la personnalité, ils répondent aux marques politiques qui partagent leurs croyances, valeurs et idéaux fondamentaux et aux personnes qui voient le monde comme elles le font. Par exemple, lors de l’élection présidentielle de 2016, les électeurs ont accordé une grande valeur à la confiance et au caractère et ont estimé qu’ils ne pouvaient pas faire confiance à Hilary Clinton. Une partie importante de la population a plutôt voté pour Donald Trump, même s’il a mis en avant des valeurs contraires telles que le racisme, le sexisme et le sectarisme. En revanche, de nombreux électeurs américains ont été inspirés par le caractère et la candidature de Barack Obama et ont partagé sa croyance fondamentale dans les valeurs d’espoir et de changement et son engagement envers la communauté et la moralité.

À quoi ressemble le personnage? Dans un essai en six parties publié dans le Washington Post, le colonel Eric Kail Kail, ancien officier d’artillerie de campagne de l’armée et directeur du cours de leadership militaire à l’Académie militaire américaine de West Point déclare que le «caractère de leadership» comprend une combinaison d’intégrité, de courage et d’altruisme , empathie, collaboration et réflexion. » Il soutient que de toutes les facettes du caractère, l’intégrité est la plus critique car elle «implique nos problèmes les plus profonds d’honnêteté et de motivation». Il considère l’empathie comme beaucoup plus essentielle à un bon leadership que les connaissances, les compétences ou les capacités. Le leadership basé sur le caractère est important pour les électeurs-consommateurs, ils ont donc tendance à considérer des candidats qui véhiculent une éthique admirable comme la décence, la courtoisie, l’intégrité, la foi, la conscience et l’empathie.

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Les compétences en communication et l’histoire de la marque d’un candidat politique sont égales à la personnalité et au caractère. Les électeurs-consommateurs considèrent à quel point les marques politiques «parlent» avant de décider d’accepter ou non leur programme politique. Les électeurs réagissent aux marques politiques avec la capacité d’utiliser d’excellentes pratiques de communication pour gagner leur confiance. Par exemple, les capacités exceptionnelles de Barack Obama en tant qu’orateur l’ont fait aimer des électeurs pendant la campagne de 2008 et tout au long de sa présidence. Le succès des compétences de communication du leadership d’Obama a été la mesure dans laquelle le public pouvait comprendre son histoire, sa vision et comment il était capable de se connecter avec des gens à un niveau très humain, explique Sarah Weber, responsable des communications politiques, dans un article pour Quantum Communications.

«Le public a besoin d’authenticité de la part des orateurs, car cela indique qu’il croit vraiment en son message», écrit-elle. «Dans un paysage où la transparence est plus valorisée (et pourtant plus difficile à trouver) que jamais, le public se méfie de la manipulation et de haut-parleurs non authentiques. Obama, cependant, a développé un talent pour s’adresser à un public de milliers de personnes avec le même véritable affect et le même ton qu’il pourrait utiliser dans une conversation en tête-à-tête avec un collègue. « 

Les électeurs adhèrent également à la marque politique avec le meilleur récit, celui dont l’histoire parvient à briser le bruit. «Il ne fait aucun doute que les gens peuvent être séduits par une histoire», déclare Mark McKinnon, cinéaste et stratège en chef des médias pour les campagnes présidentielles 2004 et 2008 de George W. Bush, ainsi que la campagne primaire gagnante de John McCain en 2008, dans un 2016 entretien avec le New York Times. McKinnon poursuit en disant que «l’enjeu de raconter de bonnes histoires en politique est de gagner ou de perdre. Les bonnes histoires gagnent. Les campagnes sans histoire sont perdantes. » En bref, les électeurs répondent aux marques politiques qui communiquent clairement et simplement qui elles sont, ce qu’elles sont et dont le récit les incite à se soucier.

Plateforme et agenda

De nombreux électeurs-consommateurs considèrent la plate-forme et l’agenda des marques politiques avant de voter. Une plate-forme politique décrit formellement les principaux objectifs et enjeux soutenus par les marques politiques. L’une des principales préoccupations des électeurs-consommateurs est le centre d’intérêt d’une campagne électorale et les objectifs et le but d’un candidat politique – essentiellement ce qui peut être accompli une fois en fonction.

Par exemple, les électeurs sont profondément intéressés et ont un intérêt dans les problèmes fondamentaux de la plateforme qui ont un impact sur leur vie quotidienne. Alors que de nombreux électeurs se soucient des questions essentielles telles que l’éducation, la santé et l’économie, les électeurs-consommateurs se soucient également des préoccupations plus générales telles que le changement climatique et la justice sociale. Ils ont donc tendance à voter pour les marques politiques en qui ils ont confiance pour les résoudre.

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Compétence et feuille de route

La compétence pèse sur l’esprit des électeurs lorsqu’ils se rendent aux urnes. Les électeurs-consommateurs ont une longue liste de préoccupations et ils ont tendance à rechercher des candidats qui, selon eux, peuvent s’attaquer avec compétence aux problèmes les plus urgents du pays. En bref, un leadership fort, décisif et compétent est au cœur des préoccupations des électeurs. Ils veulent savoir que leur vote va à des marques politiques qu’ils jugent compétentes et capables et qui ont l’intelligence, les compétences et l’expérience pour diriger. Ils récompensent les marques politiques qui, selon eux, tiendront leurs promesses et produiront des résultats. De nombreux électeurs-consommateurs voient leur vote comme un investissement et attendent à juste titre un retour sur cet investissement. Pourtant, contrairement aux PDG d’entreprises qui sont obligés de produire des rapports trimestriels pour montrer les bénéfices, les pertes et les parts de marché, les électeurs doivent se fier aux antécédents d’un candidat.

Paradoxalement, avoir une longue histoire en politique n’équivaut pas à la compétence et à la capacité. Selon Frank Newport, auteur de Polling Matters: Why Leaders devraient écouter la sagesse du peuple, les candidats politiques brandissent souvent leur longue expérience de service politique, leur compréhension du fonctionnement du gouvernement fédéral et leur capacité à parcourir les complexités de la bureaucratie à Washington comme indicateurs de leur compétence. Il fait valoir, cependant, que cela peut être une arme à double tranchant, car les électeurs perçoivent un long mandat en politique comme faisant partie du problème plutôt que de la solution.

Si l’histoire politique n’a pas beaucoup de poids, le genre semble jouer un rôle important dans la perception qu’ont les électeurs de la compétence et des capacités. On considère que les électeurs tiennent les marques politiques des femmes à un niveau différent. «Les femmes qui se présentent aux élections sont plus vulnérables aux informations qui mettent en doute leurs compétences et leur expérience que les hommes», déclare Tessa Ditonto, professeure adjointe de politique à l’Iowa State University, dans un article pour le Center for American Women and Politics intitulé « Compétence du candidat »: existe-t-il un double standard.» Elle fait valoir que lors de la campagne électorale de 2016, la capacité apparente de Trump à dire et / ou à faire à peu près n’importe quoi sans perdre de soutien est un contraste marqué avec Hilary Clinton, qui a été continuellement attaquée pour des choses comme son «manque de jugement», non avoir l’air «assez présidentiel» et ne pas être «authentique».

Alors que nous approchons du concours présidentiel pivot de novembre entre Donald Trump et le challenger démocrate Joe Biden, dans quelle marque êtes-vous investi?

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