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Frapper les livres: comment les médias sociaux nous font toujours cliquer

Votre cerveau sur les réseaux sociaux

Nos cerveaux sont donc câblés pour traiter les signaux sociaux. Qu’arrive-t-il alors à notre cerveau sur les réseaux sociaux?

Les neuroscientifiques de l’UCLA voulaient savoir, ils ont donc créé une application de style Instagram pour étudier la réaction du cerveau lorsque nous faisons défiler des photos dans notre flux Instagram. L’application affiche une série de photos d’affilée, comme sur Instagram. Les chercheurs ont ensuite étudié les adolescents à l’aide de machines IRMf et ont enregistré les régions de leur cerveau éclairées lorsqu’ils utilisaient la version d’Instagram des chercheurs. Ils ont également manipulé expérimentalement le nombre de mentions J’aime une photo ainsi que les types de photos que les participants ont vues, y compris s’ils ont vu leurs propres photos ou celles d’autres personnes et si les photos représentaient des comportements à risque (comme boire de l’alcool) ou des comportements neutres. Ils ont depuis corroboré leurs résultats chez les jeunes adultes et pour donner ainsi que recevoir des likes. En tant que scientifique et père d’un enfant de six ans, j’ai trouvé ce qu’ils ont découvert intriguant et inquiétant.

Premièrement, voir des photographies avec plus de likes était associé à plus d’activité dans les régions du cerveau responsables de la cognition sociale, des récompenses (le système dopaminergique) et de l’attention (le cortex visuel). Lorsque les participants ont vu des photos avec plus de goûts, ils ont constaté une plus grande activité cérébrale globale et leur cortex visuel s’est illuminé. Lorsque le cortex visuel s’illumine, nous nous concentrons davantage sur ce que nous regardons, nous y accordons plus d’attention et nous zoomons pour le regarder plus en détail. Pour s’assurer que les différences dans les images ne conduisaient pas les résultats, les chercheurs ont randomisé le nombre de likes sur les images et contrôlé la luminosité et le contenu des photographies. Les résultats sont valables, que les participants regardent leurs propres photos ou celles des autres. En bref, lorsque nous voyons des images de médias sociaux avec plus de likes, nous les zoomons et les inspectons plus en détail. Nous accordons plus d’attention aux informations en ligne lorsqu’elles sont plus appréciées par les autres. Vous pourriez penser, eh bien, les photos qui obtiennent plus de likes sont probablement plus intéressantes. Mais les chercheurs ont attribué au hasard les likes, ce qui signifie que ce sont eux-mêmes, et non les photos, qui déclenchent l’activation du cortex visuel.

Deuxièmement, avoir plus de likes sur ses propres photos a stimulé le réseau de mentalisation – le cerveau social. Lorsque les participants regardaient des photos d’eux-mêmes, ils répondaient à ceux avec plus de likes (attribués au hasard) avec une activité cérébrale significativement plus élevée dans les régions associées aux compétences sociales. Ils ont également enregistré une plus grande activité neuronale dans le gyrus frontal inférieur, qui est associée à l’imitation. Lorsque nous regardons des photos de nous-mêmes, notre cerveau active des régions chargées de réfléchir à la façon dont les gens nous perçoivent et à nos similitudes et différences avec eux. En d’autres termes, lorsque nous pensons à nos propres photos, nous les percevons dans leur contexte social – nous pensons à la façon dont les autres pensent à elles.

Enfin, plus de likes sur ses propres photos ont activé le système de récompense dopamine, qui contrôle le plaisir, la motivation et les réponses pavloviennes. Le système dopaminergique nous donne envie de récompenses en stimulant des sentiments de joie, d’euphorie et d’extase. Lorsque les psychologues James Olds et Peter Milner ont donné aux rats la possibilité de stimuler leur propre système de récompense en poussant un levier, ils ont découvert que les rats laisseraient tout tomber, arrêteraient de manger et de dormir, et pousseraient ce petit levier encore et encore jusqu’à ce qu’ils mourraient d’épuisement.

Ivan Pavlov a étendu notre compréhension des récompenses en prouvant qu’il pouvait conditionner les chiens à associer une récompense (comme de la nourriture) à un stimulus sans rapport (comme une cloche) afin que le stimulus seul fasse saliver les chiens. Cette liaison cognitive du stimulus et de la récompense a permis à Pavlov de stimuler le système de récompense du cerveau avec un symbole (une cloche) – de la même manière que les likes nous stimulent et nous récompensent par l’acceptation sociale et les éloges numériques. Voir des likes stimule notre système dopaminergique et nous encourage à rechercher l’approbation sociale en ligne pour la même raison fondamentale que les rats d’Olds et de Milner ont continué à pousser leurs leviers et les chiens de Pavlov ont salivé au son d’une cloche.

Ainsi, nos cerveaux sont câblés pour traiter et être émus par les signaux sociaux que la Hype Machine gère. Mais la Hype Machine a-t-elle vraiment été conçue dans cet esprit? Sean Parker a répondu à cette question sur le design de Facebook dans une interview avec Mike Allen en 2017: «Le processus de réflexion portait sur:« Comment consommons-nous autant de temps et d’attention consciente que possible?  » il a dit. «Et cela signifie que nous devons en quelque sorte vous donner un petit coup de dopamine de temps en temps, parce que quelqu’un a aimé ou commenté une photo ou un post ou autre, et cela vous amènera à contribuer plus de contenu, et ça va pour vous obtenir plus de likes et de commentaires. C’est une boucle de rétroaction de validation sociale. . . . Vous exploitez une vulnérabilité de la psychologie humaine.

Les médias sociaux sont conçus pour être habituels. Non seulement ces «petits coups de dopamine» nous incitent à revenir, mais ils nous sont livrés selon un «calendrier de renforcement variable», ce qui signifie qu’ils peuvent se produire à tout moment. C’est pourquoi nous vérifions toujours nos téléphones, pour voir si nous avons reçu de la dopamine sociale. La livraison aléatoire de récompenses nous maintient constamment engagés. Et les récompenses sont liées aux sons, aux vibrations et aux lumières de notification qui nous font saliver pour l’approbation sociale alors que les chiens de Pavlov salivent pour la nourriture. Ces conceptions activent nos désirs de connexion, de compétition et d’éviter la «peur de passer à côté» (FOMO). Quand vous mettez tout cela ensemble, c’est une recette pour une habitude.

Les preuves neuroscientifiques suggèrent que notre utilisation habituelle des médias sociaux est motivée par les récompenses et les signaux de réputation que nous en recevons. Une étude a montré, par exemple, que les réactions du cerveau à une augmentation de la réputation par rapport à la réputation des autres prédisaient l’utilisation de Facebook, contrairement à l’augmentation de la richesse.

Mais lorsque Dean Eckles, Christos Nicolaides et moi avons étudié la course à pied, nous avons constaté que l’influence des médias sociaux sur nos habitudes pouvait aussi être saine. Cela dépend des habitudes prises en charge. Lorsque nous avons analysé le comportement de course de millions de personnes pendant de nombreuses années, nous avons constaté que les relations des gens sur les réseaux sociaux et la solidarité avec leurs pairs sur les réseaux sociaux les aidaient à respecter leurs régimes de course et rendaient leurs habitudes de course résistantes aux perturbations. Les notifications et les signaux sociaux ont joué un rôle clé dans la consolidation de ces bonnes habitudes.

Nos recherches nous ont rappelé que les médias sociaux recèlent un potentiel de promesses et de dangers, mais elles nous ont également appris que nous devrions nous soucier de la façon dont la Hype Machine stimule notre cerveau car, ce faisant, elle modifie notre comportement. Comment la conception cognitive de la Hype Machine affecte-t-elle notre comportement? C’est la prochaine question cruciale dans la quête pour comprendre l’impact de la Hype Machine sur notre monde. Et mon amie et collègue Emily Falk a décidé d’y répondre. Elle étudie la base neurale de l’influence sociale – la relation entre les signaux sociaux que la Hype Machine gère, les fonctions cérébrales que ces signaux activent et les comportements auxquels ces fonctions cérébrales sont liées.

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