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Pourquoi il n’est plus trop tard pour les rappeurs dans la trentaine

L’intersection d’Internet et du hip-hop est souvent reconnue pour avoir aidé à la montée en puissance de jeunes non-conformistes comme Soulja Boy, Chief Keef et de nombreux «rappeurs SoundCloud». Mais il a également fourni un espace créatif pour les nouveaux arrivants qui ont une génération ou deux de plus qu’eux. Des artistes comme Benny the Butcher, Conway the Machine, Westside Gunn, Freddie Gibbs, Roc Marciano et Ka gagnent en ce moment, et ils ont utilisé Internet comme voie directe vers le consommateur.

Ces dernières années, on a beaucoup parlé de la façon dont des légendes comme Jay-Z, Black Thought et Nas ont trouvé des moyens de maintenir une carrière réussie dans la quarantaine et la cinquantaine. Ils ont soutenu la grandeur et sont devenus du rap «adulte contemporain» pour les traditionalistes hip-hop qui envisagent d’écouter du rap pour toujours. Mais de nos jours, les têtes de hip-hop qui aiment le rap graveleux, émouvant et boum bap n’ont pas seulement à écouter des actes «classiques». Il y a toute une scène de MC dans la trentaine et plus qui percent et forment leur héritage en temps réel.

Avant l’explosion de l’ère des blogs, il n’y avait qu’un seul moyen clair pour un artiste d’obtenir une renommée nationale: passer par le système traditionnel des grands labels. Comme le jeu rimait une fois, « Dre a dit qu’il n’y avait pas de retour de l’or. » Les nouveaux artistes dont les albums ont mal exécuté ont eu du mal à obtenir une seconde chance, et les labels ne donnaient pas du tout de chance aux nouveaux artistes dans la trentaine, les laissant à l’extérieur en regardant à l’intérieur. Les portes de l’industrie étaient souvent fermées pour les artistes qui étaient dans leur 30 ans sans réalisations commerciales. Mais comme le dit l’adage, c’est à ce moment qu’une fenêtre s’ouvre. Pour beaucoup, c’était une fenêtre de navigateur Internet.

De nombreux artistes à succès dans la fin de la trentaine partagent une histoire similaire. Ce sont tous des survivants de l’industrie qui ont été récompensés par leur persévérance avec un nouveau modèle économique qui leur a permis de contourner les étiquettes. 2 Chainz a travaillé dur sur le PAO de Ludacris, est allé en solo et a commencé à inonder le marché de mixtapes. Curren $ y faisait partie de l’ère pré-Drake et Nicki Minaj Young Money, mais cela n’a pas fonctionné pour lui jusqu’à ce qu’il lance Jet Life et devienne l’un des actes les plus prolifiques du jeu. Freddie Gibbs a non seulement eu un passage en 2005-07 chez Interscope qui n’a pas fonctionné, mais il s’est finalement brouillé avec Young Jeezy au CTE. Ka a rappé en tant que membre de Nightbreed au milieu des années 90 avant de quitter le rap jusqu’en 2008. Danny Brown a été dans l’industrie pendant des années avant de trouver son son et de percer dans la trentaine. Roc Marciano était membre du Flipmode de Busta Rhymes, avant de quitter l’équipage en 01 pour ses propres efforts, et il n’a sorti son premier travail solo qu’en 2008, Marcberg.

Tous ces artistes, outre 2 Chainz, ont laissé derrière eux les principales contraintes du label pour la libération de l’indépendance. À 30 ans, la plupart de ces actes en étaient à un stade de la vie où ils ne pouvaient pas se permettre d’attendre que l’industrie voie leur éclat, et l’indépendance leur offrait la chance de le montrer sur leurs ermes. Soudainement, ils n’avaient pas besoin de permission pour sortir leur musique. Ils n’avaient pas à s’inquiéter du fait que les dates de sortie dépendaient des célibataires. Ils n’avaient pas à se vendre pour un appel de masse. Ils pouvaient simplement cracher cette merde brute et atteindre les puristes qui voulaient l’entendre.

L’ère du blog a permis aux artistes d’atteindre directement les gens. Des blogs comme Nahright et 2DopeBoyz étaient des débouchés pour l’égalité des chances. Ils mettaient chaque jour des milliers de fans sur de la nouvelle musique. L’exposition a servi de véhicule à des aspirants comme Wale, Wiz Khalifa, Kid Cudi et d’autres qui voulaient utiliser le filet comme tremplin vers les majors. Mais ils représentaient également une voie pour les artistes de plus de 30 ans qui voulaient y aller à leurs conditions. Les grands labels ne les recherchaient pas, mais ils savaient qu’ils avaient le talent pour gagner des fans. La montée en puissance des médias sociaux, d’iTunes et des plateformes de streaming ultérieures a réduit le fossé entre les scènes grand public et indépendant et leur a donné cette chance. Le Web était une base idéale pour un mode direct au consommateur.

Une multitude d’actes ont profité de l’occasion. Freddie Gibbs a quitté CTE et a pris son envol avec des projets comme ESGN, avec ses paraboles mélodiques à double flux temporel et pyrex. Curren $ y a commencé à déposer sans relâche des projets qui mettaient en valeur sa marque brumeuse et émouvante de rap de fumeur. Danny Brown a éclaté à 30 ans en tant que chouchou d’Internet avec des projets comme XXX. Ka a fait un improbable retour au rap après 40 ans avec des projets réfléchis et teintés de spiritualité. Flee Lord, qui est affilié à Griselda et au regretté Prodigy, a abandonné un projet un mois depuis décembre 2019. 38 Spesh était l’un des actes les plus cohérents des années 2010 avec sa présence inoubliable au micro. Boldy James a connu une résurgence incroyable avec le prix du thé en Chine en 2020 et The Versace Tape.

Les grands labels ne les recherchaient pas, mais ils savaient qu’ils avaient le talent pour gagner des fans. Le Web était une base idéale pour un mode direct au consommateur.

Roc Marciano, 42 ans, est considéré comme le parrain d’une scène qui la ramène à l’ère Raekwon et Ghostface Killah du milieu des années 90, dissimulant le rap de luxe dans un jargon new-yorkais distinctif, sur une production émouvante et parfois sans tambour. La rénovation de Roc a ouvert une voie qui agit comme si Griselda défilait et était acclamée par la critique.

Westside Gunn a fondé Griselda en 2012. Lui, Conway the Machine et Benny the Butcher ont pris d’assaut les portes avec des projets comme The Devil’s Reject et Hall & Nash. Ils sont devenus des noms de marque avec la série Everybody Is FOOD de Conway, la série Hitler Wears Hermes de Westside et la série Tana Talk de Benny. Westside est l’une des voix les plus uniques du hip-hop, tandis que Conway et Benny sont une paire de MC talentueux dans la lignée des cracheurs bien-aimés des années 90 et 00. Ils ont donné aux fans qui ont grandi à cette époque une mise à jour contemporaine sur le son à une époque où il y avait une pénurie dans le courant dominant. Ils sont arrivés à un moment idéal pour combler un vide.

Griselda a fini par signer un accord de distribution avec Shady et 2018, tandis que Benny a signé avec la direction de Roc Nation plus tôt cette année. Ils ne sont plus traditionnellement indépendants, mais ils n’ont pas compromis le son pour lequel leurs fans les aiment. Conway a parlé à Consequence of Sound de l’accord Shady, leur disant: «J’étais ma propre entité, et j’ai vraiment posé mon terrain, ouvert ma voie avec mes barres. Mon état d’esprit était de continuer à faire ce qui m’a amené à ce point. Et pour les laisser travailler, ils font de la magie et font ce qu’ils font de mieux. « C’est similaire à ce que l’ancien manager de Freddie Gibbs, Ben » Lambo « Lambert, a dit à Billboard à propos de l’accord de Gibbs avec Warner, prédisant que le label » nous met dans une position forte pour s’appuyer sur le travail que nous avons effectué de manière indépendante au cours de la dernière décennie. »

Si un label majeur n’a peut-être pas vu la vision de ces artistes au début des années 2010, leurs résultats sont devenus indéniables. Internet leur a donné la voie pour faire leurs preuves sans contraintes, et maintenant ils peuvent parler aux labels selon leurs propres conditions. C’est une dynamique dont les générations précédentes ne pouvaient pas profiter. Il y a toujours eu une scène de rap indépendante, mais elle n’a jamais eu la visibilité ou les ressources dont bénéficient les artistes indépendants d’aujourd’hui. Ils n’ont pas eu l’occasion de vendre des offres groupées à 100 $ sur Bandcamp ou de se démarquer avec des produits brillants comme Griselda. Beaucoup de ces actes rapportent en fait autant (sinon plus) de revenus que l’acte moyen des grands labels, en particulier lorsque les spectacles en direct étaient encore une chose.

De nos jours, les fans qui entrent dans la cinquantaine ne doivent plus se contenter de nouveaux projets issus de «classiques». Ils peuvent se sentir sur le pouls du maintenant grâce au travail d’acteurs plus récents comme Roc Marciano, Griselda et Freddie Gibbs.

Lorsque Benny a annoncé un verset mystère sur la piste « Timeless » de Burden of Proof, les fans ont deviné que Jay-Z, Nas ou Drake seraient à la place que Big Sean occupait finalement. Quelqu’un pourrait-il prévoir une situation comme celle-là pour un artiste indépendant en 2010? C’est un témoignage de l’ingéniosité et des compétences de toute une scène d’artistes de plus de 30 ans qui ne prendraient pas non pour réponse.

Le moment reflète également l’élargissement de la démographie des auditeurs du rap. Le passage du temps n’est pas seulement un facteur pour les artistes, mais aussi pour les fans. Les favoris de l’âge d’or des années 90 sortent toujours de la bonne musique, mais les fans de rap dans la quarantaine et la cinquantaine ne devraient pas avoir à compter uniquement sur des membres comme Jay-Z, Nas, The Lox et Wu-Tang. De nos jours, les fans qui entrent dans la cinquantaine n’ont pas seulement besoin d’écouter leur canon ou de nouveaux projets «d’actes classiques». Ils peuvent se sentir sur le pouls du maintenant grâce au travail d’actes plus récents comme Roc, Griselda et Gibbs. Ces artistes ont prouvé que le lyrisme graveleux n’est pas un son classique, c’est un son éternel.

Freddie Gibbs s’est qualifié de «meilleur rappeur vivant» en 2018, et une foule de supporters l’a cosigné. Tout le monde à Griselda a plus de 35 ans et vit son «moment» commercialement, collaborant avec des favoris modernes comme Drake, Tyler, le créateur, Big Sean et d’autres. Conway et Benny ont eu deux des albums de rap les plus attendus de 2020 avec From a King to a God et Burden of Proof, respectivement. Le travail de Boldy James figurera dans la liste des meilleurs albums de l’année, tout comme Alfredo de Gibbs.

Westside Gunn a récemment déclaré qu’il voulait être considéré pour le poste de président de Def Jam, se disant «surqualifié». Il serait peut-être approprié pour un artiste qui est un fournisseur moderne d’un son classique de diriger un label classique. Et peut-être qu’il offrira un refuge à la génération de plus de 30 artistes de 2020 qui mérite une autre chance. Le temps nous le dira.

La prochaine fois que vous entendrez une conversation sur la façon dont Internet a aidé des adolescents sur SoundCloud et YouTube à jouer sur le système, assurez-vous de mentionner également une scène d’actes de plus de 30 ans qui ont défié les conventions. Ils ont tous utilisé Internet pour construire leur héritage à une époque qui était auparavant considérée comme dépassée.

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