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La dernière annonce de cigarette apparaît à la télévision

À 23 h 50, le 1er janvier 1971, la dernière publicité télévisée pour les cigarettes a été diffusée sur The Tonight Show avec Johnny Carson, signalant la fin d’une époque et modifiant le monde des médias d’une manière qui se fait encore sentir aujourd’hui.

Vous pouvez voir le spot d’une minute ci-dessous. Il présente la tentative controversée de Virginia Slims de tirer profit du mouvement de libération des femmes avec le slogan «Vous avez parcouru un long chemin, bébé».

Le tabac joue un rôle dans la vie américaine depuis presque aussi longtemps que les humains y ont vécu. Cultivée pour la première fois par des habitants d’Amérique centrale il y a environ 7000 ans, la plante s’est répandue en Europe lorsque le commerce colonial a été établi de l’autre côté de l’Atlantique, ce qui en fait un élément économique des colonies américaines et, éventuellement, des États-Unis. En 1864, les cigarettes étaient si populaires au pays que le gouvernement américain leur imposa la première taxe nationale; un siècle plus tard, selon certaines estimations, environ 50 pour cent des adultes américains fumaient.

Cela est rapidement devenu un problème de santé publique majeur et, à partir des années 1940, de nombreuses recherches documentées – tant par le gouvernement que par des groupes privés – établissent un lien entre le tabagisme et le cancer. Cette information n’a guère dissuadé le public: bien qu’ils disposaient de preuves sur les risques pour la santé du tabagisme, ils ont été confrontés à une campagne publicitaire des fabricants de cigarettes, les convaincant que fumer était à la mode, cool, viril, sexy et, oui, vraiment Bien pour vous.

Publicité « Vous ne pouvez pas sortir le pays de Salem »

Ce blitz avait une emprise particulière sur l’industrie du divertissement. Les compagnies de tabac parrainaient des émissions de télévision et remplissaient les films d’annonces de placement de produits, aidées par le fait que, sur des films en noir et blanc, la fumée qui s’échappait d’une cigarette avait une beauté indéniable. Les entreprises ont également dépensé beaucoup en publicité régulière – en 1969, elles étaient les plus grands annonceurs de produits à la télévision.

Alarmés, les défenseurs de la santé publique ont lancé des campagnes anti-tabac et, en avril 1970, le président Richard Nixon a signé une loi interdisant la publicité pour les cigarettes à la télévision. Cela a pris effet l’année suivante, et l’annonce Carson a été la dernière à apparaître dans ce pays.

L’annonce elle-même est fascinante, présentant une chorale de femmes de l’époque victorienne chantant comment elles ne veulent pas voter, fumer ou désobéir à leur mari, tout en lançant des bouffées clandestines sur une cigarette entre les lignes. Il passe ensuite à un mannequin à la mode des années 1970 fumant une Virginia Slim, une marque vendue comme une «cigarette pour femmes» – ce qui implique que sa liberté de choisir sa propre cigarette la marque comme une femme libérée. Pendant ce temps, le jingle en arrière-plan nous assure que les femmes de Virginia Slims ont « Come a long, long way! »

Ce discours a profité de l’actualité de l’époque en liant le tabagisme à la libération des femmes et au féminisme. De la même manière, la campagne publicitaire de Marlboro, qui dure depuis des décennies (et toujours aussi populaire), met en vedette un cow-boy dur appelé « The Marlboro Man » lie le tabagisme à la virilité. Le fait que le tabagisme ait probablement entraîné la mort de nombreux mannequins masculins présentés dans les publicités – avec John Wayne, l’affiche de la fascination du cinéma américain pour le cow-boy – ne semblait pas du tout déranger la société.

Profitez d’une publicité vintage Marlboro!

Comme l’avaient soutenu les avocats, l’interdiction de publicité de 1971 a fonctionné, quoique lentement. Les niveaux de tabagisme ont commencé à baisser dans la population, ce qui a poussé les fabricants de cigarettes à lancer une quête scientifique, enragée et assaillante pendant des décennies pour assurer à la population qu’il n’y avait pas d’effets malsains connus du tabagisme – ceci malgré leurs propres recherches indiquant le contraire. (Voir le véhicule Al Pacino et Russell Crowe The Insider si vous voulez la version hollywoodienne de cette histoire.)

Finalement, Big Tobacco a été forcé d’admettre que leur produit était dangereux. En 1998, l’accord de règlement-cadre sur le tabac a été conclu entre les plus grands fabricants de cigarettes et le gouvernement américain, entraînant des paiements des entreprises aux États pour leur remboursement des frais de santé liés aux cigarettes, ainsi qu’un accord visant à limiter la publicité aux mineurs. Ce fut une longue et étrange bataille, peut-être la plus longue jamais livrée dans ce pays entre le gouvernement et une industrie.

L’histoire des médias est tout aussi intéressante que l’histoire de la santé publique. Il y a un argument fascinant à faire valoir que la perte de revenus publicitaires suite à l’interdiction de 1971 a entraîné la publicité télévisée de 30 secondes. Jusque-là, les publicités avaient duré 60 secondes, mais lorsque la compagnie de tabac a été obligée de retirer ses dollars, les sociétés de télévision ont dû trouver un moyen de remplacer les revenus perdus, et elles l’ont fait en vendant des publicités plus courtes et moins chères. Il s’agissait de la première étape de la diminution de la durée des publicités (en accord avec le raccourcissement de la durée d’attention) qui s’est poursuivie jusqu’à ce jour, avec des publicités de cinq secondes communes à la télévision et sur Internet.

Et ce n’est pas seulement la télévision qui a changé. Les magazines étaient jonchés de photos sur papier glacé pleine page de personnes sur les montagnes et dans des voitures de sport souriantes et bouffées; maintenant, ces mêmes images montrent des personnes consommant des barres protéinées ou des boissons énergisantes. Le même effet peut être vu dans les films. Après 2007, lorsque la MPAA a annoncé que le tabagisme serait un facteur dans les cotes de cinéma (un personnage qui fume maintenant garantit pratiquement un film au moins une cote PG-13), le tabagisme à l’écran a diminué si rapidement qu’il est maintenant presque choquant qu’un personnage Allumer. Regarder un vieux film dans lequel des personnages semblent allumer une cigarette à chaque fois qu’il y a une conversation de plus de 30 secondes, c’est comme entrer dans un autre monde, qui semble inimaginable aujourd’hui.

L’effet d’entraînement peut être ressenti partout dans notre monde du divertissement. Les chanteurs de salon et les comédiens fumaient régulièrement sur scène, et les acteurs servaient souvent de porte-parole des compagnies de tabac. Lorsque le groupe Brownsville Station a enregistré « Smokin ‘in the Boys Room » en 1973 – et même lorsque Motley Crue l’a couvert en 1985 – il s’est faufilé pour fumer dans la salle de bain et souffler les preuves (de tout ce que vous fumiez) par la fenêtre était un élément reconnaissable de la vie des adolescents; de nos jours, c’est un concept pratiquement insondable.

Ou est-ce? Bien que le tabagisme ait commencé à disparaître de notre culture, le tabac ne l’a pas fait. Vapoter, affirme l’industrie, est une activité parfaitement saine – bien que les experts de la santé ne soient pas du tout d’accord. Il semble que plus certaines choses changent, plus elles restent les mêmes, même si « Vapin ‘in the Boys Room » n’a pas tout à fait le même son.

La dernière publicité de cigarettes à apparaître à la télévision

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