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Voici ce que les marques n ° 1 peuvent faire pour éviter l’indignation du public et annuler la culture

8 janvier 2021 7 min de lecture

Les opinions exprimées par les contributeurs Entrepreneurs sont les leurs.

Une fois, j’ai eu un ancien manager qui voulait que nous publions, partagions et commentions n’importe quel moment culturel. Il serait indigné quand nous avons raté quelque chose. Il remplissait nos boîtes de réception et nous envoyait par SMS des captures d’écran de ce que d’autres marques et entreprises avaient fait.

«Allons-nous souhaiter aux gens un joyeux Ramadan? C’est un gros manque si nous ne le faisons pas.

«C’est le Super Bowl. Il n’y a rien de plus américain que le football. Quel est notre plan? »

«C’est Cinco De Mayo. Que devons-nous dire?

Et si on ne disait rien? Ne disons rien du tout. S’il vous plaît.

Dans notre «économie de l’attention» toujours active, nous nous noyons dans une mine d’informations, qui continuent de réclamer de plus en plus notre attention. Depuis le début de la pandémie, notre attention numérique collective n’a fait que croître: 50% des consommateurs sont davantage en ligne. Que ce soit Twitter, Facebook ou Instagram, nous faisons défiler à l’infini sur les réseaux sociaux, collés à nos téléphones.

Et avec la démocratisation de la création de contenu, n’importe qui peut créer cette prochaine vidéo, ce prochain post, ce prochain tweet, qui peut devenir viral. Il n’est donc pas surprenant que les marques subissent une pression intense – pour être intelligentes, pour être sur le point, pour être révolutionnaires, pour rester pertinentes et pour établir des liens durables avec nous.

McDonald’s sépare ses arches dorées pour favoriser la distanciation sociale. Une United Bank partageant un nouveau design de carte de débit avec Harriet Tubman faisant signer Wakanda pour toujours. The Gap créant un sweat à capuche mi-bleu et mi-rouge pour créer l’unité après l’élection présidentielle de 2020. Marque après marque essayant de communiquer avec nous dans «ces moments qui comptent».

Et plus récemment, Tropicana a exhorté les parents stressés à ranger du jus d’orange et du champagne dans des mini-réfrigérateurs cachés pour faire face à la parentalité en cas de pandémie. Le retour de bâton a été rapide, les consommateurs étant scandalisés que la marque glorifie la consommation d’alcool comme mécanisme d’adaptation, normalisant l’abus d’alcool par les parents.

« Nous voulons nous excuser auprès de quiconque est déçu ou offensé par notre récente campagne », a écrit Tropicana. « L’intention derrière cela n’était en aucun cas censée impliquer que l’alcool est la réponse ou faire la lumière sur les luttes de la toxicomanie. »

La campagne de mimosa de Tropicana a peut-être été l’un des derniers mésaventures dont nous avons été témoins en 2020. Elle rappelle également la pression que les marques continueront de subir pour bien faire les choses au cours de la nouvelle année. Avec tant d’entre nous collés à nos téléphones et à la maison dans cette pandémie, nous sommes fatigués et frustrés, et les tensions sont vives. Nous pourrions être moins susceptibles d’être aussi indulgents lorsque les marques font des erreurs, prêts à libérer nos sentiments sur Twitter.

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Alors, quelle est la première chose que les marques peuvent faire pour éviter l’indignation du public et annuler la culture? Si vous n’avez aucun endroit pour entrer authentiquement dans la conversation ou vous connecter à ce moment culturel, ne le faites pas. Asseyez-vous dans votre FOMO. Ne fais rien. Rester à l’écart pour ce moment pourrait être la meilleure décision que vous prendrez pour la nouvelle année.

À l’aube de 2021, voici trois questions que nous, les dirigeants, devrions nous poser en ce qui concerne nos marques et les moments qui comptent:

1. Pourquoi faites-vous pression?

Être à la recherche incessante de contenu de qualité est une chose. Décider que vous devez soudainement créer une publication sociale l’après-midi de la journée de l’égalité salariale des femmes noires est une chose complètement différente. Lorsqu’il n’y a pas de réflexion ni de préparation, des erreurs sont commises et les marques commencent à entrer dans le bassin de la «culture d’annulation».

En tant que spécialiste du marketing junior, j’ai ressenti cette pression intense de la part des hauts dirigeants. Les leaders qui ne veulent pas passer leur temps à être proactifs et qui réagissent constamment à ce qu’ils voient sur leurs flux sociaux. Cela peut servir de source d’inspiration ou nous envoyer dans une spirale de mort, où nous sommes constamment à la poursuite de ce que font les autres et nous sommes des imitateurs. Parfois, nous finissons par dupliquer du contenu et des idées de concurrents qui ne sont pas vraiment très bons.

Nous devons collaborer avec nos équipes, agences et partenaires de réflexion pour cartographier les moments culturels de 2021 qui comptent. Être proactif plutôt que réactif. Penser aux conversations continues dans cette pandémie et au rôle que nos marques pourraient jouer. Pour être clair sur ce que représente notre marque et quand et pourquoi nous devrions participer à ces conversations.

2. Que représente votre marque?

Au milieu d’une pandémie, d’une crise économique et de manifestations de masse contre le racisme systémique, les consommateurs sont à la recherche de marques qui agiront et plaideront pour le changement. Selon l’enquête Edelman Brand Trust de 2020, 80% des consommateurs veulent que les marques «résolvent les problèmes de société». Il ne suffit plus de montrer votre soutien sur les réseaux sociaux avec une brève déclaration sentimentale.

Cela va au-delà d’un hashtag #BlackLivesMatter – surtout si vous n’avez aucun talent noir dans le flux Instagram de votre marque. C’est au-delà d’un message social sur l’importance du Mois de l’histoire des femmes – surtout si vous n’avez pas de femmes à vos postes de direction. Cela va au-delà d’encourager les gens à acheter un sweat à capuche rouge et bleu pour l’unité après l’élection présidentielle – surtout si vous n’avez rien à dire sur les problèmes sociaux, économiques et politiques auxquels notre pays est confronté.

Que représente réellement votre marque? Combien d’entre nous peuvent facilement répondre à cette question? Vous devez connaître vos valeurs et vos croyances. Vous devez disposer de garde-corps bien définis indiquant ce que vous représenterez et ce que vous défendrez dans ces moments qui comptent.

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3. Pourquoi devriez-vous participer à ce moment?

Dans le cas de Tropicana, il était probablement trop tentant de ne pas entrer dans la conversation sur le stress de la parentalité dans cette pandémie. Une meilleure approche: montrer aux parents appréciant les mimosas après que les enfants soient enfin au lit après une autre longue journée pandémique de travail à distance et d’école virtuelle.

Pourquoi participer à ce moment? Si vous vous êtes préparé aux moments culturels auxquels vous souhaitez vous joindre et que vous savez ce que représente votre marque, vous pouvez définitivement répondre à cette question. Les marques qui peuvent saisir le moment pour créer un contenu pertinent et authentique sont celles qui ont travaillé dur.

Il est difficile de ne pas vivre dans la peur de l’indignation publique et d’annuler la culture. Nous faisons tous des erreurs. Mais quand nous sommes intentionnels, réfléchis et préparés, nous ferons moins d’erreurs en cours de route.

Certains pourraient argumenter sur le silence et s’asseoir n’est pas une option. Je dirais que vous devez réfléchir au pourquoi, au moment et à la manière dont vous vous présentez. Si vous ne connaissez pas la meilleure façon de procéder, restez assis et attendez le moment où votre marque peut avoir un impact significatif.

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