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4 conseils pour éviter les catastrophes du marketing d’influence

12 janvier 2021 6 min de lecture

Les opinions exprimées par les contributeurs Entrepreneurs sont les leurs.

Le marketing d’influence se déroule généralement de deux manières, soit il aboutit à des succès éclatants où les rendements sont stupéfiants, soit il se traduit par des échecs épiques où l’entreprise met des mois, voire des années, à se rétablir. En tant qu’entrepreneur dans le domaine du marketing numérique, je suis assez souvent au premier rang de ces deux résultats.

Une enquête de 2019 a rapporté qu’au cours de l’année, environ 17% des entreprises interrogées prévoyaient de consacrer 50% de leur budget marketing aux influenceurs en 2020.

Les chiffres ne mentent pas, il y a certainement une tendance positive au retour sur investissement qui accompagne le marketing d’influence, et 90% des spécialistes du marketing trouvent les résultats du marketing d’influence meilleurs ou comparables à la plupart des autres canaux de marketing. Cependant, le problème survient lorsque le marketing d’influence est mal fait.

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Le simple fait que ce système de marketing dépende de la nature virale du contenu des médias sociaux signifie qu’un mauvais travail peut très facilement tuer l’image d’une marque à une vitesse effrayante. Ces conseils sont destinés à guider les spécialistes du marketing pour bien faire les choses avec le marketing d’influence.

Décrivez les objectifs de votre campagne

Les objectifs de votre campagne sont les directives les plus claires que vous pouvez créer lorsque vous choisissez d’investir dans le marketing d’influence. Votre objectif de campagne peut être d’accroître la notoriété de la marque, d’acquérir des abonnés sur les réseaux sociaux, de créer du contenu, de vendre / télécharger des applications ou d’abonnés à une newsletter / email.

Si votre objectif est la création de contenu, par exemple, il est beaucoup plus avantageux de choisir un influenceur avec un excellent contenu; compétences en design, compétences en photographie, c’est mieux que de se contenter d’influenceurs avec un contenu moyen ou pauvre car vous êtes séduit par leur portée apparemment large. La raison est simple; les gens jugeront votre contenu en fonction du contenu régulièrement publié sur la plateforme sur laquelle il est annoncé.

Si votre objectif est la notoriété de la marque, par exemple, l’audience devient une mesure très importante à prendre en compte. Cependant, la façon dont vous définissez Reach et la façon dont vous identifiez Relevant Reach est une conversation entièrement différente, une conversation dont vous avez besoin pour pouvoir choisir le bon influenceur.

Choisissez le bon influenceur

L’annonce Pepsi Partnership de Kendall Jenner en 2017 a été un échec épique et met en évidence quelques-unes des erreurs commises par les spécialistes du marketing. L’annonce a tenté de promouvoir la diversité en présentant Pepsi comme un symbole de diversité et en apportant son soutien au mouvement BLM.

Leur choix de Kendall, une femme blanche comme héroïne de leur publicité, a à juste titre fait enrager beaucoup de gens et a amené Pepsi à retirer l’annonce avec des excuses. Il n’y a absolument rien de mal avec Kendall, elle n’était tout simplement pas la bonne personne.

Les principales mesures à prendre en compte lors du choix d’un influenceur sont l’audience, le taux d’engagement, la pertinence, l’authenticité, la qualité du contenu, la fréquence du contenu, la fiabilité, la qualité de l’audience et les valeurs de l’influenceur.

La portée parle de la taille de l’audience que l’influenceur a en termes de suiveurs, mais la puissance de la portée d’un influenceur est qualifiée par son taux d’engagement.

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Une formule typique pour calculer le taux d’engagement consiste à enquêter sur au moins 10 publications, à compter les likes, les partages et les commentaires sur chacune, à diviser le total par le nombre d’abonnés et à multiplier par 100. Le pourcentage moyen sur 10 publications est le taux d’engagement probable et peut vous aider à décider si la portée est suffisamment large pour vous ou non.

La pertinence et les valeurs d’un influenceur sont peut-être l’une des mesures les plus importantes à prendre en compte, quels que soient les objectifs de votre campagne.

Il est préférable de dire les mots d’Alex Smetana, un influenceur Instagram et un expert en marketing: «Tout aussi mauvais que ce serait pour un influenceur végétalien d’approuver votre produit de viande, les influenceurs et les marques doivent s’assurer que leurs valeurs s’alignent ou risquent un énorme une mauvaise communication qui ne mène nulle part »

Un influenceur idéal est celui qui est perçu comme un expert dans un créneau pertinent, qui a bâti la confiance et la loyauté parmi ses abonnés et surtout, celui qui s’engage avec ses abonnés dans les réponses et les réactions.

Évitez la fraude des influenceurs

De nombreux nouveaux spécialistes du marketing de l’espace marketing d’influence ne sont pas conscients de la fraude généralisée qui a freiné l’industrie du marketing d’influence. La fraude aux influenceurs est si subtile que, selon les mots d’Alex Smetena, «cela montre un semblant de succès, vous excite avec du bruit, mais ne donne aucun résultat réel»

De nombreuses petites marques qui utilisent le marketing d’influence ne peuvent pas se permettre de diffuser des annonces avec la classe Celebrity. Ces petites marques doivent trouver des influenceurs pertinents et moins connus qui ont suffisamment de portée et d’authenticité pour les aider à atteindre leurs objectifs de campagne. Cela a conduit de nombreux spécialistes du marketing à se heurter à la fraude des influenceurs et à des campagnes massivement inefficaces.

Éviter ce genre de situations est la clé du succès dans cet espace. L’un des meilleurs moyens d’éviter la fraude aux influenceurs est d’essayer de déterminer la raison du suivi de l’influenceur. Si l’influenceur a très peu de posts par rapport à son suiveur, c’est déjà un drapeau rouge. Si le taux d’engagement est très faible, c’est également un signe d’avertissement.

Les plateformes d’influence comme Buzzsumo, Pitchbox et Ninja Outreach sont également devenues une grâce salvatrice pour la plupart des spécialistes du marketing. Ces plates-formes fonctionnent comme des sites de «Matchmaking» où les spécialistes du marketing peuvent rencontrer des influenceurs en recherchant spécifiquement les catégories et les fonctionnalités qu’ils souhaitent.

Bon nombre de ces plates-formes font leur devoir de diligence et réduisent ainsi le potentiel de fraude. Bien que le potentiel ne soit pas éliminé par certaines de ces plates-formes, cela réduit la liste pour vous et vous permet d’avoir plus de clarté dans votre décision.

Faites des offres réalistes

En 2018, les vêtements Sunny Co se sont lancés dans une campagne de marketing Instagram pour promouvoir leur édition de maillot de bain sur le thème de Baywatch, The Pamela. Leur offre promotionnelle promettait des maillots de bain à tous ceux qui ont republié et étiqueté leur poignée dans les premières 24 heures. Ils ne prévoyaient pas que l’annonce deviendrait virale avec plus de 30 000 personnes participant en quelques heures!

Inutile de dire qu’ils ne pouvaient pas soutenir leur offre. Ils l’ont rétracté, déclarant qu’ils avaient le droit de plafonner l’offre. Cela a conduit à ce qui peut à juste titre être défini comme une catastrophe marketing pour la marque, alors que les clients se sont déchaînés et que beaucoup se sont moqués.

Bien qu’il ne s’agisse pas d’une campagne de marketing d’influence, les marques sont toujours connues pour faire des offres via les influenceurs lorsqu’elles font de la publicité via le marketing d’influence. Éviter des événements comme celui-ci est obligatoire car ils peuvent endommager votre marque et limiter votre impact sur les futures campagnes. Il est plus sûr de tenir les promesses que vous pouvez tenir.

Le marketing d’influence est peut-être la nouvelle mode, mais comme tout objet brillant, il ne doit pas être pris au pied de la lettre, il doit être testé, examiné et évalué avant qu’une marque ne s’y engage. De nouvelles entreprises ont disparu dans ces rues, il n’y a aucune raison de ne pas faire preuve de prudence.

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