CoComelon – Image: Moonbug Entertainment
Dans cette dernière entrée de La série d’Emily Horgan examinant la stratégie de contenu pour enfants de Netflix, Emily examinera comment Netflix et YouTube sont à la fois des concurrents et des alliés dans l’espace de divertissement pour enfants. Vous pouvez trouver d’autres entrées de cette série disponibles ici.
Il a déjà été noté que Netflix, dans l’espace de contenu des enfants, se comportait comme si YouTube n’existait pas. C’était en référence à la maigre empreinte détenue par leur contenu sur la plate-forme à l’époque. Pour préparer le terrain, l’application YouTube Kids était sortie depuis quelques années et la plate-forme était communément acceptée comme un endroit où les enfants passaient beaucoup de temps. Ironiquement, à côté de cela, Netflix avait régulièrement nommé le service Google comme un concurrent important. Les accords de coproduction étaient connus dans l’industrie pour avoir mis en place des limites d’exclusivité irréalisables.
Les temps ont évolué depuis. Leur éthique de gestion des manuels, de l’entreprise de technologie et des utilisateurs a évolué au fur et à mesure qu’ils sont devenus une véritable entreprise de divertissement. Ils ont accepté que pour avoir un impact culturel, il fallait s’engager avec les téléspectateurs au-delà de leur propre plate-forme. La conversation sur le contenu n’est pas possible de manière isolée. Cela se voit dans leur stratégie de médias sociaux qui anime un certain nombre de segments d’audience stratégiques, notamment les geeks (NX), LGBTQ + (The Most), Latinx (Con Todo) et Strong Black Lead.
Qu’est-ce que l’activité Netflix Kids and Family sur les réseaux sociaux?
Les enfants et les familles figuraient, sans surprise, parmi les premiers segments sculptés. À la fin de 2017, des comptes de la famille Netflix ont vu le jour pour parler aux parents sur Facebook, Twitter et Instagram. Parallèlement à cela, la chaîne YouTube Story Bots s’est retournée pour couvrir plus largement leur contenu préscolaire. Il est maintenant renommé Netflix Jr.Le Netflix Futures Channel a également été lancé pour servir les enfants plus âgés. Le crédit là où c’est dû, la décision d’éviter toute référence aux «enfants» dans le titre de celui-ci garantira que toute personne âgée de 7 ans et plus ne sera pas instantanément repoussée.
Les stratégies YouTube de Netflix pour les émissions pour enfants au cours des deux dernières années ont également commencé à porter leurs fruits. L’attrait mondial et sans langueur de Mighty Little Bheem le voit contenir 9 des 10 vidéos les plus vues sur la chaîne YouTube Netflix Jr. De même, Larva Island, dont la langue est limitée, occupe 4 places sur 10 sur Netflix Futures. Les stratégies musicales pour Julie and the Phantoms et Over the Moon, récemment lancées, sont également en cours. Les extraits de chansons, les versions de karaoké et les vidéos «Chaque chanson» reçoivent de nombreuses vues.
Le contenu circule également dans l’autre sens. Little Baby Bum a été l’une des premières chaînes YouTube de comptines à se faire connaître. Il compte actuellement plus de 40 milliards de vues sur la plate-forme et est sur Netflix depuis 2016. Masha and the Bear, une propriété qui possède la cinquième vidéo la plus vue sur YouTube à ce jour, est également un incontournable de Netflix.
Et Cocomelon?
Le participant le plus remarquable a été Cocomelon. Cette propriété de comptines animées est la chaîne de langue anglaise la plus regardée sur YouTube. Elle est récemment devenue la troisième chaîne à atteindre 1 milliard d’abonnés. Peu de temps après avoir été acquis par Moonbug Entertainment pendant l’été, ils ont été lancés sur Netflix. Jusqu’à présent, le succès a culminé avec une séquence record dans le Top 10 et de solides résultats américains enregistrés par Nielsen. Le PDG de Moonbug, René Rechtman, a affirmé en octobre qu’il s’agissait de la troisième émission la plus regardée de la plateforme aux États-Unis.
Le format adopté par Cocomelon sur Netflix vaut la peine d’être examiné. Il suit la stratégie des autres propriétés Moonbug Morphle et Little Baby Bum. La forme courte d’environ 3 minutes, native de YouTube, est consolidée en une durée d’épisode d’environ une heure. Cela annule la culpabilité parentale associée aux décisions de «jouer ensuite» et supprime le blip d’intérêt instantané des crédits. Un autre lot est prévu pour une sortie imminente.
Combien d’audience supplémentaire regarde Cocomelon sur Netflix et ne regarde pas sur YouTube? Cela a-t-il même une importance? L’avantage incontestable est qu’un jardin vraiment clos donnera aux parents la confiance nécessaire pour permettre à leurs enfants d’âge préscolaire de consommer plus librement. Alors que Netflix acceptait de devenir une société de divertissement, YouTube a tenté de se plonger dans une éthique technologique qui évitait la responsabilité du jeune public. Cela a abouti à des amendes importantes imposées par la FTC l’année dernière et aux changements de plateforme associés qui ont suivi.
La confiance parentale de YouTube étant sujette à une pourriture constante, il n’est pas étonnant que les créateurs d’enfants à succès de la plate-forme recherchent des alternatives. C’est une solution gagnant-gagnant, fournissant des flux de revenus supplémentaires, tout en répondant aux besoins de leur public. Cet altruisme a l’avantage stratégique utile d’obtenir l’approbation des détenteurs de portefeuille, un gagnant-gagnant-gagnant en perspective.
Cette activité a-t-elle un impact sur YouTube? Malgré l’affirmation continue selon laquelle leur plate-forme est destinée aux enfants de 13 ans et plus, une empreinte substantielle de leurs chaînes les plus réussies est directement destinée aux enfants. De par leur conception ou non, ils sont depuis longtemps le premier service mondial de VOD pour ce public. Ceci est hyper-chargé par leur disponibilité facile sur n’importe quel appareil avec Internet. Des services comme Netflix et Disney + se tournent vers le contenu pour enfants en tant que moteur clé de la fidélisation des abonnés. Alors qu’ils construisent pour atteindre une masse critique énorme d’utilisateurs, pourraient-ils avoir le potentiel de perturber cela?
